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| 本文作者： 覃超 | 2016-03-24 20:30 |
眾所周知，Airbnb最近完成了一輪高達25Billion估值的融資。我想大家會對這家發(fā)展速度如此逆天的公司會非常好奇。接下來我們先來見識一下Airbnb實現用戶增長的一個利器—— Referral system，一個在網絡上可以引發(fā)病毒式傳播的系統(tǒng)。其本質就是通過邀請你的朋友使用產品，你可以從中獲得邀請的好處（一些折扣或者代金券），或是在完成一筆交易之后分享紅包。目前在國外的其他工司：Wealthfront，Uber以及國內很多公司都開始使用類似的策略。
最近Airbnb的官網放出一篇文章，用來解釋公司的 Referral 系統(tǒng)是如何搭建和運行的。這個系統(tǒng)使得Airbnb每天新注冊用戶人數和下單量總共增加了300%。
本文由冀翔宇@暗夜騎士hp負責翻譯完成！原文《making-referrals-work-for-airbnb》。
當下越來越多的生活需求可以依托互聯網實現，而通過 Airbnb 這一類的旅行預定網站，用戶可以預定周末出行，體驗文化碰撞，甚至還可以預定蜜月行程。顯而易見的是，這種旅店或者行程預定最終帶來的用戶體驗因人而異，因此用戶和潛在用戶們的口碑對于 Airbnb 的用戶增長影響巨大。
對許多網站或者軟件而言，為了達到用戶數量快速增長的目的，通過已經注冊的用戶邀請相關朋友注冊是一種經常被使用的方式。隨著公司的快速發(fā)展，以 Airbnb 的體量而言之前的邀請系統(tǒng)并不能充分利用 Airbnb 的用戶和數據資源，并且這種邀請功能只能在網頁端使用，在當下越發(fā)重要的移動智能手機上卻存在發(fā)展缺陷?？紤]到這種情況，Airbnb 的工程師們對邀請系統(tǒng)進行了全新的工程再造。當邀請他人注冊的流程完成，并且新注冊用戶通過 Airbnb 完成首次旅行行程后，Airbnb 會給邀請的發(fā)出者和接受者的 Airbnb 賬戶中各充值 25 美元的信用值。這種機制的想法目的是鼓勵 Airbnb 的用戶群體向朋友發(fā)出邀請并盡力使這種影響力產生實際的用戶增長。這次對于邀請系統(tǒng)的重構目的是使之能在 Web, iOS, Andriod 平臺都能被使用。這個被稱作 Referrals 的項目可以從數據角度被很精確地衡量，擴展性很強，并且能在恰當的時機到來之時盡可能發(fā)掘出潛在的推薦人。
讓我們來更深入地觀察一下 Referrals 項目的實施過程：
在進行任何實際的編碼之前，團隊首先詳細定義想要達到的目的和一系列的評價指標。對整個邀請系統(tǒng)來說，數據在其中扮演著十分重要的角色，因此團隊首先定義了一系列的數據衡量標準，比如每個月現有激活用戶發(fā)送邀請的次數，每個發(fā)出邀請的用戶平均發(fā)出邀請的個數，每個收到邀請的用戶中最終注冊，產生預定，成為房東這三種產品行為各自的轉化率等。對于每個評價指標，團隊在如果舊有的推薦人系統(tǒng)再次運行的話會怎樣實施的假設前提下設定了由好到差的三種預期評價，同時以 Dropbox Voxer 等公司現有的被證明有效的邀請新用戶系統(tǒng)作為評價基準。
在搭建實際產品之前，Airbnb 的團隊首先開發(fā)搭建了一系列的工具，用來記錄并報告之前提出的指標的完成度。團隊使用了公司內部的日志記錄平臺 air_events，能夠在網頁端和移動端調用同樣的方法，然后將日志記錄到 Hive 中，在不同開發(fā)環(huán)節(jié)編寫了程序庫用以記錄數據日志。在此基礎之上，Referrals 項目的工程師們在老用戶發(fā)出邀請，到被邀請用戶注冊這一過程中，對超過20種用戶在網頁端和移動端的行為進行了分類記錄，而以這種數據為基礎可以在多個平臺對評價指標進行評價。同時，團隊中的數據分析人員建立了清晰的數據可視化監(jiān)控臺，這使得從系統(tǒng)開發(fā)初期就能對介紹系統(tǒng)的表現進行評價。
秉承 Airbnb 一貫對工程師的支持原則， Referrals 的開發(fā)團隊在舊金山附近租了一個場所，在幾個星期內，員工們對網頁端和移動端同步開展了開發(fā)活動。
團隊中的兩名工程師以這個項目為契機迅速掌握了移動開發(fā)技能，公司核心的移動開發(fā)團隊的同事也幫助進行了結對編程，正是 由于Airbnb 工程師相互指導扶持的文化，產品得以如此迅速地實現。在實際開發(fā)過程中，工程師們還創(chuàng)造出一些有趣的產品特征。比如個性化邀請碼。
（通過朋友的名字和頭像，可以更好地讓新用戶接受邀請）
這旨在通過對不同用戶設計不同的邀請碼和鏈接，來增強用戶對于接到的邀請和郵件的親切感。相似的例子還有用戶下載后第一次打開應用的個性化頁面，這是基于團隊的工程師們編寫的能夠精確跟蹤用戶下載鏈接來源的分析工具。如果用戶是通過點擊邀請碼并最終下載軟件的話，系統(tǒng)會分別生成和獨特的校驗碼驗證邀請及相應下載，新用戶在第一次打開應用時會出現個性化的展示頁面，極大增強了產品的個性化體驗。
最終，根據監(jiān)控臺統(tǒng)計出的數據，在某些市場，邀請系統(tǒng)的發(fā)布使得 Airbnb 的預定數量上漲了 25%。最終使得日平均新注冊用戶和平均訂單式相比過去增長幅度高出 300%。而通過對日志中收集到的數據不斷地進行統(tǒng)計分析，團隊也發(fā)現了能夠提升目標指數的一些可行做法。比如引入手機或者郵箱通訊錄中的信息，增加每個邀請人發(fā)出的邀請數；為系統(tǒng)設計更方便的點擊入口，增加發(fā)出邀請的用戶數量；允許邀請人對接受邀請并注冊用戶發(fā)出賬戶獎勵提醒，提升Airbnb 參與預定用戶的轉化率等。
在邀請系統(tǒng)上線發(fā)布后，團隊繼續(xù)對邀請系統(tǒng)進行了改進。比如選取合適的時機對潛在的邀請發(fā)出者進行提醒（比如當挖掘出用戶剛剛進行了成功的面試或者剛完成一筆訂單），同時在發(fā)送郵件的過程中進行 A/B Test，用來對不同的文案風格帶來的轉化率進行對比。同時在語言上更具有利他性的風格，這使得用戶更愿意向他人發(fā)出邀請。在上線過程中，通過比較數據記錄，工程師們發(fā)現不同文化背景下的人，對于邀請的接受度相差很大。這些商業(yè)價值的產生都是源于之前項目實施中對于數據價值的重視，以及對大量的系統(tǒng)日志記錄的應用。
注意：
上圖中左側的用語：“邀請你的朋友，你可以獲得$25”；
上圖中右側的用語：“贈送$25給你的朋友，讓他/她去旅游”。
這兩個方案做了A/B testing，最后發(fā)現右側方案（利他主義）在全球的表現都好于左側。另外他們還發(fā)現不同的文化對于這個referral系統(tǒng)的接受程度不一樣，比如在韓國的表現令人驚訝。
最后，給我們中國研發(fā)團隊的啟示：
整個 Referrals 邀請系統(tǒng)從想法的產生到產品最終的落地上線的過程是一個標準的 Airbnb 成長型項目模板。通過設定可以量化的目標，細致地定義可以被評價的指標并在系統(tǒng)編碼中記錄充足的日志，開發(fā)過程中編寫可以成為廣泛使用工具的項目，上線后不斷衡量效果并不斷迭代，是當下的軟件開發(fā)過程從計劃到實施到落地的一個范例。同時我們不應該忽視的是，當下互聯網信息的爆炸性增長，數據的價值越來越重要，Refeerrals 收集到的大量的日志信息為潛在的商業(yè)價值發(fā)現和產品特性的改善提供了基礎。而項目實施過程中，Airbnb 內部對工程師的支持，公司內團隊之間資源的相互扶持，值得國內的公司管理者借鑒。
覃超大魔王精簡總結版：
1. 首先審視是否需要一個referral系統(tǒng)。
注意，并不是每一個公司都要做這么一個系統(tǒng)，滿足的條件是符合口口相傳的形態(tài)，另外公司的業(yè)務能很好地在社交網絡里擴散開，同時已經很好地支持了規(guī)?；?。反例：很多O2O公司只開通了某個城市，這樣在朋友圈的紅包分享不一定有好的效果，因為朋友圈里的朋友可能很大概率在未開放服務的城市。
2. 定義好referral系統(tǒng)的步驟和衡量指標。
比如Airbnb的：“每個月現有激活用戶發(fā)送邀請的次數，每個發(fā)出邀請的用戶平均發(fā)出邀請的個數，每個收到邀請的用戶中最終注冊，產生預定，成為房東這三種產品行為各自的轉化率等” 這個指標對于每個公司都不一樣，要結合具體業(yè)務來制訂；
3. 快速開發(fā)；一個團隊封閉式開發(fā)，或者使用中國特色的賓館式開發(fā) 。
4. 查看衡量指標，不斷地優(yōu)化referral系統(tǒng)的細節(jié)。
比如Airbnb對于邀請界面和用語用了各種A/B test進行測試，最后發(fā)現利他主義的邀請更加受人歡迎。
編者注：覃超，前Facebook軟件工程師，現為FREES資本技術合伙人。
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