0
| 本文作者： 余菲 | 2018-09-11 14:02 |
雷鋒網(wǎng)AI金融了解到，隨著用戶對(duì)手機(jī)依賴性的增強(qiáng)，不受時(shí)間、地點(diǎn)、空間限制的移動(dòng)銀行愈加受到青睞，在此背景下，手機(jī)銀行、直銷銀行、微信銀行業(yè)務(wù)逐漸成為各家銀行的重要關(guān)注點(diǎn)。但同時(shí)，傳統(tǒng)銀行的移動(dòng)之路走得并不順暢，大多面臨產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化、活躍度不高、轉(zhuǎn)化率較低等困境。
近日，中小銀行互聯(lián)網(wǎng)金融聯(lián)盟聯(lián)合金融壹賬通、零點(diǎn)有數(shù)科技聯(lián)合發(fā)布了《2018中國移動(dòng)銀行用戶調(diào)研報(bào)告》。報(bào)告將移動(dòng)銀行用戶（即使用手機(jī)銀行、直銷銀行、微信銀行的群體）作為主要調(diào)研對(duì)象，探究了移動(dòng)銀行用戶的特征、使用行為、使用需求等情況。
該報(bào)告發(fā)放了一萬多份問卷、覆蓋200多個(gè)城市用戶，對(duì)138家銀行超180個(gè)APP的用戶實(shí)際體驗(yàn)進(jìn)行了分析和研究。通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了6大核心亮點(diǎn)和3大未來趨勢。雷鋒網(wǎng)AI金融在不改變?cè)獾那闆r下做了以下精編：
1、用戶特征：移動(dòng)銀行用戶集中于26-40歲，家庭年收入超20萬
報(bào)告顯示，移動(dòng)銀行用戶集中于26-40歲，占比達(dá)76.1%；學(xué)歷上大專與本科居多；穩(wěn)定收入者居多，家庭年均收入約為20.6萬元，用戶多分布在10-30萬之間，占比達(dá)77.9%。據(jù)中國家庭金融調(diào)查發(fā)布的2017《中國工薪階層信貸發(fā)展報(bào)告》顯示，中國工薪家庭年均收入約15.4萬元。因此，移動(dòng)銀行用戶收入較高。
此外，報(bào)告顯示，與手機(jī)銀行用戶不同，直銷銀行用戶更年輕、收入更高、職位級(jí)別更高，多為企業(yè)中層，孩子0-15歲的用戶占比達(dá)73.2%。
在行業(yè)分布上，移動(dòng)用戶在制造業(yè)中比例較多，滲透率稍高于其他行業(yè)。
2、用戶認(rèn)知：直銷銀行多用于生活場景需求，手機(jī)銀行多用于查詢、轉(zhuǎn)賬
64.2%的用戶認(rèn)為手機(jī)銀行與直銷銀行需要進(jìn)行差異化定位。一方面，用戶認(rèn)為手機(jī)銀行是實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)賬、查詢等功能的綜合操作平臺(tái)，是管理銀行賬戶的一種更為方便的渠道。
另一方面，用戶對(duì)直銷銀行的定位重點(diǎn)在民生、支付、交學(xué)費(fèi)等生活方面。調(diào)查數(shù)據(jù)也顯示，用戶在直銷銀行上對(duì)理財(cái)、貸款、購物、旅游等固有金融、生活場景需求高于手機(jī)銀行，并對(duì)直銷銀行在醫(yī)療、教育等潛在領(lǐng)域有高于手機(jī)銀行的未來期望，用戶更期望直銷銀行應(yīng)用場景更豐富、功能更創(chuàng)新。
因此，在業(yè)務(wù)方面，建議手機(jī)銀行以安全優(yōu)勢和賬戶定位來抓住用戶、留住用戶；直銷銀行則可以以多樣、豐富的功能參與到用戶生活的方方面面，以此來提升用戶粘性。
此外，報(bào)告顯示，用戶對(duì)手機(jī)銀行的好評(píng)集中于品牌、安全性等傳統(tǒng)優(yōu)勢，對(duì)直銷銀行的好評(píng)更集中于理財(cái)產(chǎn)品。
在用戶看來，手機(jī)銀行亮點(diǎn)有：品牌知名度高、更安全、操作流暢；直銷銀行亮點(diǎn)有：基礎(chǔ)功能易找、產(chǎn)品說明清晰、且周期靈活。手機(jī)銀行痛點(diǎn)有：主界面可讀性差、客服反饋效率低、廣告宣傳不足；直銷銀行痛點(diǎn)有：營銷活動(dòng)缺乏多樣性、操作不流暢、主界面布局不清晰。
3、下載使用率：直銷銀行下載率、近三個(gè)月用戶使用率相對(duì)較低
目前直銷銀行還處于市場開拓階段。報(bào)告顯示，移動(dòng)銀行用戶中有81.1%的用戶沒有使用過直銷銀行，完全沒聽說過直銷銀行的人群占24.0%。
具體來講，69.8%的大眾會(huì)下載移動(dòng)銀行APP。其中，65.3%的大眾會(huì)下載手機(jī)銀行，24.9%的大眾會(huì)下載直銷銀行，可見直銷銀行下載率較低。
在使用方面，62.1%的移動(dòng)銀行下載者近3個(gè)月內(nèi)使用了移動(dòng)銀行；其中，66.4%的手機(jī)銀行下載者近 3個(gè)月內(nèi)使用了手機(jī)銀行；30.7%的直銷銀行下載者近3個(gè)月內(nèi)使用過直銷銀行?？梢娛謾C(jī)銀行使用率遠(yuǎn)超直銷銀行。
此外，報(bào)告顯示，與其他類型銀行的用戶相比，國有五大行用戶的下載到使用轉(zhuǎn)化率較高。國有五大行的手機(jī)銀行使用轉(zhuǎn)化率達(dá)到78.4%，而城商行的手機(jī)銀行使用轉(zhuǎn)化率僅有33.5%。
4、使用場景：購物、理財(cái)、轉(zhuǎn)賬、小貸、繳費(fèi)為前五大場景
報(bào)告顯示，超6成用戶在購物消費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、生活繳費(fèi)場景下操作過移動(dòng)金融APP；超4成用戶在投資理財(cái)、充值場景下操作過移動(dòng)金融APP。
移動(dòng)銀行用戶使用移動(dòng)金融APP最多的五大場景是：購物消費(fèi)、投資理財(cái)、轉(zhuǎn)賬、小額貸款及生活繳費(fèi)；小額貸款雖使用占比不高，但最常使用占比有優(yōu)勢，或?yàn)橐苿?dòng)金融APP的優(yōu)勢場景。
5、營銷行為：理財(cái)活動(dòng)、優(yōu)惠信息、風(fēng)險(xiǎn)提示、會(huì)員積分、商戶合作最吸引用戶
報(bào)告顯示，用戶非常關(guān)注理財(cái)活動(dòng)與優(yōu)惠信息，對(duì)用戶最有效的五大吸引點(diǎn)包括：理財(cái)活動(dòng)、優(yōu)惠信息、產(chǎn)品相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提示、會(huì)員特權(quán)積分體系、商戶合作信息等。
不過吸引點(diǎn)并不一定會(huì)轉(zhuǎn)化為下載行為。用戶多因購買理財(cái)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品收益而下載APP。下載原因排名前五的包括：購買理財(cái)產(chǎn)品、了解產(chǎn)品收益、業(yè)務(wù)員推薦、基礎(chǔ)操作和對(duì)功能好奇。
在APP接觸點(diǎn)方面，用戶多從銀行網(wǎng)點(diǎn)、合作商戶等場所的二維碼及人員推薦接觸到APP下載相關(guān)的信息。例如銀行網(wǎng)點(diǎn)把二維碼貼到墻上、工作人員推薦等。
因此，移動(dòng)銀行在引流方式上：消費(fèi)場景差異化布局、線上線下網(wǎng)點(diǎn)資源協(xié)作利用、B端大流量平臺(tái)的合作是移動(dòng)銀行未來引流的關(guān)鍵切入點(diǎn)。在引流內(nèi)容上：理財(cái)產(chǎn)品與活動(dòng)、營銷活動(dòng)是吸引用戶的最直接的兩類活動(dòng)，引流傳播信息可主打特色理財(cái)活動(dòng)、競爭力強(qiáng)的理財(cái)產(chǎn)品、直接的營銷優(yōu)惠信息。
在移動(dòng)銀行留存上，場景化營銷和APP互動(dòng)營銷是留住用戶的兩種有效方式。
6、微信銀行：用戶對(duì)微信銀行整體關(guān)注度較低
報(bào)告顯示，微信銀行在大眾群體中的關(guān)注度僅為20.2%。原因可能是微信銀行與移動(dòng)銀行app間的引流工作不充分，如移動(dòng)銀行APP上找不到微信銀行跳轉(zhuǎn)入口或介紹二維碼。
而用戶對(duì)微信銀行的使用需求主要有基本的查詢通知、客服咨詢兩方面：其一，超5成用戶認(rèn)為微信銀行需要滿足他們基本的賬戶查詢、信息變動(dòng)通知等基礎(chǔ)功能。在這一方面，他們更關(guān)注操作的便捷和順暢；其二，近5成的用戶對(duì)微信銀行有理財(cái)咨詢和客服的需求，并且用戶希望微信銀行能夠及時(shí)推送營銷、理財(cái)、增值服務(wù)等信息。
報(bào)告顯示，未來移動(dòng)銀行將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢：
1、更多元化、場景化
報(bào)告顯示，用戶正打算在更多生活場景下使用移動(dòng)銀行APP，如醫(yī)療衛(wèi)生（如預(yù)約、掛號(hào)、醫(yī)院繳費(fèi)、體檢服務(wù)等）、交通出行（公交充值、快車、共享單車、接送服務(wù)等）、旅游（機(jī)票、酒店、門票等）、網(wǎng)上商城、以及教育繳費(fèi)等。這些場景（如右圖）與目前主要應(yīng)用場景（如左圖）有很大不同。由此可見，隨著消費(fèi)升級(jí)、年齡結(jié)構(gòu)變化等因素，移動(dòng)銀行應(yīng)用場景將越來越豐富多元。
2、更智能化、便捷化
報(bào)告顯示，用戶更需要較高收益的產(chǎn)品，偏好逐漸千人千面，要求更便捷的體驗(yàn)，因此移動(dòng)銀行或需更懂用戶、更智能化、更便捷。
其中，“更懂你”方面：用戶理財(cái)知識(shí)有缺口，但又需要收益較高的理財(cái)產(chǎn)品，智能投顧或能彌補(bǔ)；智能化方面：用戶偏好愈發(fā)千人千面，為精準(zhǔn)獲客，大數(shù)據(jù)應(yīng)用會(huì)越來越廣泛；更便捷方面：用戶需要更高效、便捷的體驗(yàn)，大數(shù)據(jù)及云計(jì)算愈加必要。
3、營銷特色化、激勵(lì)高頻化
用戶不僅需要“財(cái)、購、住、食”四大場景的特色營銷活動(dòng)，也需要小額高頻持續(xù)激勵(lì)。調(diào)查結(jié)果顯示，39.2%的受訪者是由于營銷活動(dòng)因素而使用移動(dòng)銀行APP。但由于不同品牌移動(dòng)銀行的營銷活動(dòng)同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶在選擇使用時(shí)并無太大差別，因此，有趣且多樣、推廣力度高、提醒及時(shí)、小額高頻激勵(lì)的營銷活動(dòng)更能打動(dòng)客戶。
在“財(cái)、購、住、食”四個(gè)方面，用戶對(duì)生活服務(wù)和娛樂抽獎(jiǎng)更感興趣。
現(xiàn)金、禮品、抽獎(jiǎng)、返現(xiàn)等活動(dòng)在不同階段用戶各有偏好。
有興趣閱讀報(bào)告全文的朋友，請(qǐng)關(guān)注雷鋒網(wǎng)公眾號(hào)@AI金融評(píng)論（ID: aijinrongpinglun），后臺(tái)回復(fù)“移動(dòng)銀行報(bào)告”獲取。
雷峰網(wǎng)原創(chuàng)文章，未經(jīng)授權(quán)禁止轉(zhuǎn)載。詳情見轉(zhuǎn)載須知。
