小紅書電商連放「三招」

本文作者：董子博

2025-08-26 22:11

導(dǎo)語：App 底欄上線「市集」功能，小紅書電商正在發(fā)力。

小紅書正在開啟新一輪產(chǎn)品內(nèi)測。

近日，雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))注意到，小紅書App 的底欄，原本是“熱門”的2tab，悄無聲息地變成了“市集”。在“市集”背后，連通的正是小紅書的電商生態(tài)。

小紅書電商連放「三招」

（圖為小紅書測試中的“市集”頁面）

從內(nèi)測產(chǎn)品上看，在“市集”頁面的上部，用戶能找到直播、買手櫥窗、新品首發(fā)等內(nèi)容頻道；而頁面的下部，不同于其他電商平臺的設(shè)計(jì)，點(diǎn)開雙列流的商品卡片，出現(xiàn)的并不是商品的詳情頁，而是和社區(qū)頁面類似的商品筆記和帶貨直播，和逛社區(qū)的體驗(yàn)別無二致。

雷峰網(wǎng)了解到，本次小紅書“悄悄”在 1000 萬用戶的 App 上，試點(diǎn)了最新的產(chǎn)品框架——而“市集”界面則會(huì)在九月內(nèi)，全面進(jìn)入所有用戶的底欄。這意味著，小紅書在產(chǎn)品上更新了原有的電商產(chǎn)品容器，同時(shí)拿下一級流量入口。

而一個(gè)更有趣的問題是：在一個(gè)產(chǎn)品界面變化的背后，究竟藏著小紅書在電商上怎樣的野心？

成為一級入口，“市集”有什么了不起的？

每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都知道：一級入口，對于一個(gè)產(chǎn)品有多么重要。一個(gè)產(chǎn)品的一級入口——比如小紅書的底欄——承載的一定是對其而言，最重要的功能。

小紅書把“市集”放在第一入口，與推送社區(qū)內(nèi)容的“首頁”、承載著內(nèi)容發(fā)布功能的“+”、讓用戶之間互相通信的“消息”，以及個(gè)人頁“我”并列，就不難看出，小紅書正在進(jìn)一步發(fā)力電商。

過往，小紅書的電商業(yè)務(wù)受到質(zhì)疑，很重要的一個(gè)原因，是不少用戶習(xí)慣于在小紅書上種草商品，再切到別的平臺下單。

小紅書種草的帶動(dòng)力不言而喻，但要是購買流失，電商的心智就會(huì)被弱化，會(huì)被認(rèn)為給別的平臺“做了嫁衣”。

一位小紅書負(fù)責(zé)人舉了一個(gè)例子，相比讓用戶零零星星地在 Feed 流里刷商品，和一次看到 20 個(gè)商品，整體感覺真的不一樣?！笆屑背休d的，就是讓讓用戶知道小紅書是可以購物的，以及讓用戶直觀地看到小紅書在賣什么。

在塑造用戶購買心智之外，“市集”還有另一個(gè)作用，就是搭建一個(gè)可以更穩(wěn)定、更主動(dòng)購買的入口和場景。

不少用戶向小紅書反饋過一個(gè)問題：用戶在逛社區(qū)時(shí)，或許很偶然地進(jìn)行過一次購買，后面如果想繼續(xù)復(fù)購，卻不知道該怎么去買了。

“市集”就可以解決這樣一個(gè)基礎(chǔ)的問題——當(dāng)用戶在小紅書買到了“好物”，再想去找到它的時(shí)候，“市集”就是這樣一個(gè)固定的地方，讓用戶不必再去 Feed 當(dāng)中反復(fù)翻找，讓購買體驗(yàn)變得更加一致。

一位內(nèi)部人士告訴雷峰網(wǎng)，社區(qū)對內(nèi)容承載有限，交易要發(fā)力也不能破壞原有的生態(tài)和用戶使用習(xí)慣。解決辦法之一，就是不斷讓商品筆記、帶貨直播等通過更加融入社區(qū)的方式出現(xiàn)。但與此同時(shí)，也需要打造專屬交易的產(chǎn)品容器。

在內(nèi)測版本中可以看到，小紅書“市集”界面內(nèi)，商品筆記、帶貨直播內(nèi)容仍然以類似社區(qū)雙列流的方式呈現(xiàn)。且內(nèi)容得到了雙分發(fā)，即可以在社區(qū)內(nèi)容中，也可以被聚合在“市集”界面，流量將不會(huì)受到影響。

市集需要保持與社區(qū)內(nèi)容相近的體驗(yàn)，無論是雙列流展現(xiàn)、商品卡片與直播混排、商品筆記的展現(xiàn)，都是小紅書對現(xiàn)階段內(nèi)容+電商的理解。相較傳統(tǒng)電商的商品展現(xiàn)，更符合小紅書社區(qū)的內(nèi)容屬性用戶也更容易有“逛市集”的驚喜感。

在小紅書的商家之中，過去曾經(jīng)有一些聲音，抱怨在平臺上要與其他內(nèi)容創(chuàng)作者同臺競賽，難度肯定不低。

而“市集”作為一個(gè)更集中的交易聚合入口，讓商家不必在內(nèi)容和商品兩端“雙線作戰(zhàn)”，為他們帶來了更穩(wěn)定、更固定的交易場景。據(jù)了解，小紅書會(huì)參考點(diǎn)擊率、完播率等內(nèi)容指標(biāo)，為高成交、高復(fù)購、高互動(dòng)的商品，提供了獲得更好的算法推薦的機(jī)會(huì)。

“簡單來說，商家只需要好好的做好一個(gè)商品，再用筆記和內(nèi)容樸素地做好介紹，就能在市集得到比較好的反饋?！毙〖t書“市集”的相關(guān)負(fù)責(zé)人提到。

在商家最關(guān)心的“促銷”環(huán)節(jié)上，在一個(gè)更集中的交易場景下，用戶可以更直接地觸達(dá)促銷的信息，也就讓商家活動(dòng)的“臨場感”能夠變得更強(qiáng)。

相比之前，“市集”在購物的“玩法”上也更加清晰，從內(nèi)測來看：

“直播廣場”在熱榜上做了更細(xì)致的規(guī)則梳理，不唯單量論英雄，而更在乎品質(zhì)；

“買手櫥窗”強(qiáng)化了“買手”角色，并有專門的入口，讓小紅書在市場上打出更強(qiáng)的差異性；

“新品首發(fā)”則最大化了話題新品——比如泡泡瑪特——的內(nèi)容價(jià)值，讓用戶在小紅書上可以從“關(guān)注新品”，轉(zhuǎn)化到“購買新品”。

“市集”的出現(xiàn)，并不是在小紅書里硬塞了一個(gè)“淘寶”——而是在品質(zhì)、設(shè)計(jì)、創(chuàng)意等層面，讓小紅書的受眾認(rèn)可，從而完成與其他平臺的錯(cuò)位競爭。

簡單來說，“市集”最大的作用，是梳理了小紅書在電商上的邏輯，讓先前零散在社區(qū)中的電商內(nèi)容也能下成一盤棋。

然而，在小紅書更大的棋局當(dāng)中，“市集”也只是公司大商業(yè)板塊上的一粒棋子——電商之上，還有更大的版圖。

小紅書的電商“三連招”

這兩個(gè)月，小紅書有幾個(gè)值得關(guān)注的新動(dòng)態(tài)。

不久前，小紅書的內(nèi)部整合，讓交易和商業(yè)化部門統(tǒng)合成為“大商業(yè)板塊”，由柯南領(lǐng)軍，在內(nèi)部率先形成了合力，在雷峰網(wǎng)先前的文章小紅書「大商業(yè)板塊」浮出水面，商業(yè)廣告、交易將強(qiáng)化協(xié)同當(dāng)中，已經(jīng)有過提及。

本質(zhì)上，電商和廣告的深度融合，是讓交易和商業(yè)廣告形成閉環(huán)。簡單來說，不少商家用慣了抖音等商業(yè)流量，在小紅書上難免“水土不服”；而在協(xié)同之后，商家可以用更確定的商業(yè)化方式，來在小紅書嘗試電商機(jī)會(huì)。

一位內(nèi)部人士提到，在服務(wù)閉環(huán)客戶時(shí)，小紅書的商業(yè)化 CBD 和交易 AM 都會(huì)參與進(jìn)來，在商業(yè)廣告合作和選品交易兩端提供全流程服務(wù)。

可見的是，在未來，商業(yè)化工具會(huì)成為很多電商商家的增長抓手；小紅書的商業(yè)化收入，閉環(huán)廣告收入或也能提供不小的增量。

另一個(gè)關(guān)鍵動(dòng)態(tài)則是，8 月 24 日，小紅書電商發(fā)布的“百萬免傭計(jì)劃”——同一個(gè)主體前 100 萬的支付交易額將被免除傭金（即基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費(fèi)），時(shí)間為今年 9 月 1 日到明年的 8 月 31 日，僅保留 0.6% 的支付渠道成本。

小紅書電商連放「三招」

原先，小紅書也有過傭金返還的舉措，但只有部分行業(yè)的商家，能夠?qū)嶋H享受這塊紅利——而今年的“百萬免傭計(jì)劃”，則是針對全行業(yè)商家，來幫助商家降低運(yùn)營成本。

小紅書電商的傭金，根據(jù)類目不同，費(fèi)率集中在 2%-5% 左右，而在“百萬免傭計(jì)劃”之下，這個(gè)費(fèi)率被普遍調(diào)到了 0.6%，讓利力度不可說不大。

此次為商家“減負(fù)”，小紅書電商不僅砍掉了行業(yè)門檻，還免掉了“申請”的步驟——商家無需申請，傭金將在服務(wù)費(fèi)結(jié)算時(shí)被自動(dòng)減免，讓更多商家能更順利地入駐小紅書開展經(jīng)營，平臺也可以繼續(xù)豐富商品和服務(wù)種類，把電商的盤子做大。

體系有了保證，商家少了困難，“市集”則是在用戶端，提供了一個(gè)集中的場景，并強(qiáng)化了購買的心智——小紅書的這“三連招”在內(nèi)部、商家、用戶三端一齊發(fā)力，形成了某種體系化的戰(zhàn)術(shù)。