雷峰網(wǎng)獨(dú)家獲悉，抖音本地生活服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱“抖音生服”）2025年全年支付GMV（平臺(tái)銷售額）超過(guò)8500億元。其公布數(shù)據(jù)顯示，全年交易額同比增速為59%。從內(nèi)部視角來(lái)看，完成情況符合預(yù)期。

2023年拿下3000億元GMV后，抖音生服2024年保持81%的增長(zhǎng)，2025年延續(xù)了高增速。

消息人士向雷峰網(wǎng)透露，2026年抖音生服GMV增速目標(biāo)為50%左右。這將與美團(tuán)進(jìn)一步拉近GMV份額。若按核銷GMV口徑計(jì)算，抖音的交易數(shù)據(jù)要折半，與美團(tuán)存在一定差距。吃下更多核銷GMV份額是其未來(lái)的目標(biāo)。

2025年下半年，美團(tuán)受“外賣大戰(zhàn)”羈絆時(shí)，抖音在團(tuán)購(gòu)到餐類目乘勢(shì)追擊。這場(chǎng)進(jìn)攻一直持續(xù)到2026年1月和2月。

據(jù)悉，抖音生服從2025年夏天開始陸續(xù)篩選了一批城市進(jìn)攻。進(jìn)攻城市可以獲得更高的貨補(bǔ)，普通城市貨補(bǔ)可能只有4%，而進(jìn)攻城市可以增加到6%至7.5%，少部分頭部商戶甚至增加到10%，比美團(tuán)高出許多。濟(jì)南是首批進(jìn)攻城市之一，在高額補(bǔ)貼加持下，2025年抖音生服在當(dāng)?shù)夭惋媹F(tuán)購(gòu)的核銷GMV已超過(guò)美團(tuán)。

這些進(jìn)攻城市第一階段的目標(biāo)是，餐飲部分核銷后GMV和美團(tuán)拉平到1:1，在此基礎(chǔ)上再進(jìn)一步拉升份額。2025年12月沒(méi)達(dá)成目標(biāo)的城市，2026年1月補(bǔ)貼繼續(xù)保留。

在保持進(jìn)攻的同時(shí)，業(yè)務(wù)和運(yùn)營(yíng)層面的節(jié)奏適當(dāng)放慢。抖音生服大區(qū)負(fù)責(zé)人向業(yè)務(wù)人員傳達(dá)要“慢下來(lái)”，多了解自己的商戶，將眼光和戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。另外，服務(wù)商層面的增長(zhǎng)考核也從月度考核調(diào)整為季度考核，不再追得那么緊。（了解更多抖音生服的業(yè)務(wù)動(dòng)向，可添加微信 zymcfip 交流。）

01

第一目標(biāo)沖GMV：將電商的方法論復(fù)刻到本地生活

 

12月的最后一天，抖音生服團(tuán)隊(duì)還在沖鋒作戰(zhàn)。當(dāng)天，幾乎所有業(yè)務(wù)人員都會(huì)趕赴直播間現(xiàn)場(chǎng)。以便及時(shí)處理問(wèn)題——確保貨補(bǔ)配置到位、投流需求滿足，并根據(jù)當(dāng)日情況為客戶提供實(shí)時(shí)建議。

直營(yíng)城市方面，整個(gè)12月安排了三次“Bigday沖鋒日”。每次沖鋒前，抖音的業(yè)務(wù)人員們需要提前一個(gè)星期跟客戶溝通確認(rèn)貨盤和營(yíng)銷打法。而針對(duì)服務(wù)商市場(chǎng)，Bigday沖鋒日活動(dòng)則直接從12月19日開始一直持續(xù)到31日。并對(duì)單場(chǎng)直播達(dá)5萬(wàn)以上給流量獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)10萬(wàn)GMV以上的給0.8%至1%的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

一位抖音服務(wù)商告訴雷峰網(wǎng)，抖音此前每個(gè)月都會(huì)有補(bǔ)貼，一般都給的是紅包，但12月直接給現(xiàn)金。

美團(tuán)方也感受到了抖音攻勢(shì)猛烈。一位美團(tuán)業(yè)務(wù)人士告訴雷峰網(wǎng)，抖音生服在四季度甚至存在超額返傭，指返傭的金額比抽傭的金額更多。這意味著，抖音放棄利潤(rùn)追增長(zhǎng)。服務(wù)商反饋，確實(shí)存在超額返傭的情況，不過(guò)僅限極少數(shù)商家，有一個(gè)“白名單”。

尤其在餐飲品類上，抖音生服對(duì)一些頭部商戶的補(bǔ)貼率可以追加到10%，幾乎比美團(tuán)多1倍。在此情形下，美團(tuán)也會(huì)跟進(jìn)一些補(bǔ)貼?！暗茄a(bǔ)貼力度無(wú)法跟抖音拉齊，除非是特別重要的商戶，才可以額外申請(qǐng)?jiān)僮芳右恍┭a(bǔ)貼。”接近美團(tuán)人士李非（化名）補(bǔ)充。

在高額補(bǔ)貼加持下，僅12月單個(gè)月，抖音生服就完成了接近1000億元的支付GMV，比旺季的8月還要更高。整體來(lái)看，全年完成超過(guò)8500億支付GMV，增速達(dá)59%，與年初定下的60%增速目標(biāo)已經(jīng)很接近。

抖音人士稱，內(nèi)部對(duì)完成情況相對(duì)滿意。像一些小火鍋品牌一年在平臺(tái)銷售額可以達(dá)到10億，這種體量的商戶不在少數(shù)；NKA大品牌年銷售額則要增加幾倍。

行業(yè)人士反饋，原本抖音生服可能在2025年實(shí)現(xiàn)盈利，但是市場(chǎng)形勢(shì)變化后，開始加大補(bǔ)貼投入，抓住時(shí)機(jī)做增長(zhǎng)。

一個(gè)重要的變化是，2025年下半年抖音生服搭建了一個(gè)新的場(chǎng)域——“Bigday”，這是其下半年沖擊GMV的重要陣地。李非認(rèn)為，抖音生服把電商直播那套玩法沿用至本地生活：“基本是做大場(chǎng)、蓄水，最后沖鋒，沖鋒完成后再蓄水，一波接一波?！?nbsp;

服務(wù)商吳明（化名）向雷峰網(wǎng)解釋，Bigday 那天相當(dāng)于把優(yōu)質(zhì)商家集中到一天播了，平時(shí)商家可能一周直播一場(chǎng)，現(xiàn)在集中到一起了。“當(dāng)天平臺(tái)會(huì)發(fā)超量的貨補(bǔ)（商品補(bǔ)貼），可能是平時(shí)的兩到三倍，同時(shí)還有流補(bǔ)（流量補(bǔ)貼）?！?/strong>

自8月16日第一次Bigday直播后，抖音生服幾乎每個(gè)月都會(huì)安排一到兩次Bigday。2026年1月，這個(gè)活動(dòng)還在延續(xù)。

吳明告訴雷峰網(wǎng)，抖音生服Bigday流補(bǔ)已經(jīng)沒(méi)那么明顯，主要是貨補(bǔ)，補(bǔ)貼力度還有10%（GMV交易額的10%）左右。

帶來(lái)較好的沖單效果的同時(shí)，Bigday沖鋒日的問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)。一位抖音生服人士告訴雷峰網(wǎng)，沖鋒日當(dāng)天，大客戶會(huì)反饋流量情況良好，而小客戶則反饋流量比平時(shí)差——流量明顯有品牌號(hào)召力的商戶集中。

對(duì)于中小商家和小服務(wù)商，一場(chǎng)直播GMV達(dá)到10萬(wàn)或者50萬(wàn)的商家相對(duì)少。“需要商家體量足夠大，能夠承接這樣的成交額。需要很多前置先發(fā)條件，商家品牌的口碑也要具備。一場(chǎng)直播幾萬(wàn)塊交易額的商戶是大多數(shù)。”吳明補(bǔ)充解釋。

中小服務(wù)商張錫（化名）亦向雷峰網(wǎng)反饋，后臺(tái)積累了幾萬(wàn)的貨補(bǔ)暫時(shí)沒(méi)法用，需要做活動(dòng)補(bǔ)貼才能花出去。做直播活動(dòng)的成本，包括設(shè)備、人員、投放、物料各方面也需要幾萬(wàn)元投入。此外，補(bǔ)貼限制較多，服務(wù)商只有在核銷后才能獲得利潤(rùn)分成——用戶領(lǐng)券不下單，補(bǔ)貼又會(huì)回流至補(bǔ)貼池。

吳明反饋，2025年公司來(lái)自抖音平臺(tái)的GMV還有20%到30%的增長(zhǎng)。但隨著GMV增長(zhǎng)，收入幾乎沒(méi)有增加。主要原因在于商家預(yù)算變少，盈利能力下降，此前表現(xiàn)不錯(cuò)的商家，盈利狀況也不如從前。

GMV增長(zhǎng)主要還是因?yàn)榉?wù)的商家基數(shù)擴(kuò)大，但人效實(shí)際在降低。從單個(gè)商家來(lái)看，人效下降明顯。

2026年，抖音生服的考核重點(diǎn)仍是GMV。抖音生服方面發(fā)現(xiàn)，自身核銷提升難度更大。而在不少商業(yè)人士看來(lái)，比起更加快速GMV增長(zhǎng)，核銷率低的問(wèn)題顯得不那么重要。

目前，抖音生服核銷率約為50%，與美團(tuán)80%至90%的水平存在明顯差距。但抖音并未放棄提升核銷率，仍在嘗試通過(guò)新形式的囤券活動(dòng)加以改善。

02

新年風(fēng)向：重視yoy，將眼光和戰(zhàn)線拉長(zhǎng)

 

在2026年1月的啟動(dòng)會(huì)上，大區(qū)負(fù)責(zé)人明確態(tài)度，向業(yè)務(wù)人員強(qiáng)調(diào)重視yoy（年度同比增長(zhǎng)），并給業(yè)務(wù)人員傳達(dá)“慢下來(lái)”的信號(hào)——要求業(yè)務(wù)員多了解自己的商戶，做好增長(zhǎng)的同時(shí)，要把眼光和戰(zhàn)線拉長(zhǎng)。

服務(wù)商層面也收到了指示：2026增長(zhǎng)指標(biāo)從月度考核調(diào)整為季度考核。“整個(gè)季度的完成率，可以靈活調(diào)整，更人性化了一些?！币晃环?wù)商表示，調(diào)整后考核節(jié)奏和美團(tuán)一樣。而直營(yíng)城市層面，抖音和美團(tuán)都是季度考核。

早前，抖音對(duì)服務(wù)商和內(nèi)部業(yè)務(wù)人員的考核節(jié)奏較緊，半年起量不理想，整個(gè)小組部門就撤掉。

消息人士向雷峰網(wǎng)透露，抖音生服在新的一年依然定下了50%左右的增速目標(biāo)。單看支付前GMV，這個(gè)指標(biāo)跟美團(tuán)的規(guī)模進(jìn)一步拉近。生服體系人員還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)，一些城市正在規(guī)劃新增BDM。（關(guān)于抖音本地生活人員擴(kuò)張和調(diào)整動(dòng)作，添加微信zymcfip進(jìn)一步溝通。）

美團(tuán)2024年完成近萬(wàn)億元支付GMV，2025年初定了1.2萬(wàn)億元目標(biāo)。受外賣市場(chǎng)動(dòng)蕩影響，美團(tuán)在到店業(yè)務(wù)的資源投入有限，2025年完成情況跟目標(biāo)存在一定差距，在去年基礎(chǔ)上仍保持增長(zhǎng)，全年GMV超過(guò)1萬(wàn)億元。

新的一年，抖音生服增長(zhǎng)從何而來(lái)？抖音生服人士表示，一方面是將現(xiàn)有商戶進(jìn)行深耕運(yùn)營(yíng)，另外一方面還會(huì)持續(xù)拓展品類。

抖音找到了一個(gè)路徑：將小KA客戶發(fā)展為大客戶。

當(dāng)商戶在區(qū)域形成品牌力后，商戶與平臺(tái)聯(lián)合向全國(guó)拓展。通過(guò)開放加盟，區(qū)域品牌可成長(zhǎng)為全國(guó)品牌?！坝凶鋈珖?guó)品牌的客戶，半年門店增加了一百多家，銷售額翻了十幾倍?！倍兑羯藛T魏青（化名）告訴雷峰網(wǎng)。

這些在抖音上成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，以抖音為運(yùn)營(yíng)主陣地，可能一段時(shí)間后才會(huì)入駐美團(tuán)等平臺(tái)。

抖音對(duì)醫(yī)美這一大類目的政策在2025年底開始松動(dòng)。“醫(yī)美直播尚未重啟，但部分醫(yī)美商戶可以發(fā)短視頻內(nèi)容。目前廣告收入可觀，現(xiàn)在手頭有幾個(gè)醫(yī)美客戶，投廣告比較猛，每個(gè)月可能會(huì)投六七十萬(wàn)元?！?/p>

魏青稱，醫(yī)美類目商戶廣告投放主要在美團(tuán)，如果抖音恢復(fù)醫(yī)美直播可能會(huì)帶來(lái)一波新的增長(zhǎng)。不過(guò)，目前抖音對(duì)醫(yī)美類開放速度還很慢。

醫(yī)美商戶反饋，抖音平臺(tái)在升單挖掘方面有潛力。醫(yī)美商戶在團(tuán)購(gòu)上線低價(jià)套餐，目的仍是吸引新用戶嘗試高價(jià)項(xiàng)目。目前，醫(yī)美屬于抖音團(tuán)購(gòu)“麗人美發(fā)”下的二級(jí)類目，不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)已上線團(tuán)購(gòu)套餐。從醫(yī)美服務(wù)和產(chǎn)品豐富度看，美團(tuán)更勝一籌，僅醫(yī)美服務(wù)就有26個(gè)細(xì)分類目。 

從大品類覆蓋上，抖音和美團(tuán)兩個(gè)平臺(tái)差別并不是特別大，抖音團(tuán)購(gòu)頁(yè)面一級(jí)入口類目有19個(gè)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)服務(wù)則有25個(gè)。兩個(gè)平臺(tái)基本都覆蓋了對(duì)方有的業(yè)務(wù)，少數(shù)品類存在差異。美團(tuán)一級(jí)入口的某些類目，雖未出現(xiàn)在抖音一級(jí)入口，但會(huì)體現(xiàn)在二級(jí)或三級(jí)入口。兩家平臺(tái)均在向更細(xì)分的方向運(yùn)營(yíng)。此外，美團(tuán)在發(fā)掘?qū)櫸铩W(xué)習(xí)培訓(xùn)、拍照妝造等新興領(lǐng)域，而抖音則增加了找房、商場(chǎng)購(gòu)物等類目。

餐飲和休閑娛樂(lè)是兩個(gè)平臺(tái)的基本盤，區(qū)別在于各自優(yōu)勢(shì)類目不同。例如，美團(tuán)重點(diǎn)拓展的醫(yī)療美容、生活服務(wù)（家政保潔、維修、洗衣等），并未出現(xiàn)在抖音一級(jí)入口。

而抖音會(huì)選養(yǎng)車加油、景點(diǎn)旅游等進(jìn)行深耕。過(guò)去一年加油站直接做成了抖音平臺(tái)的爆品類目。此前有的小服務(wù)商季度銷售額輕松破2億，增速同比達(dá)50%。月核銷超過(guò)500萬(wàn)就可以申請(qǐng)T+1結(jié)算。

前述接近美團(tuán)的人士李非告訴雷峰網(wǎng)，對(duì)于抖音重點(diǎn)拓展的品類，美團(tuán)也會(huì)跟進(jìn)，但力度可能不同。加油站和商場(chǎng)購(gòu)物這些品類，美團(tuán)不會(huì)投入過(guò)大力度，但也會(huì)覆蓋一定GMV——因?yàn)檫@些品類難以貢獻(xiàn)利潤(rùn)。

李非分析，服務(wù)零售是一個(gè)有增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，其線上化率和標(biāo)準(zhǔn)化程度尚不足，細(xì)分品類可達(dá)上百種，聚合起來(lái)能形成一個(gè)大市場(chǎng)。同時(shí)，服務(wù)零售的利潤(rùn)空間也不錯(cuò)。

美團(tuán)觀察到，服務(wù)零售的一些類目增長(zhǎng)勢(shì)能強(qiáng)勁，包括臺(tái)球、棋牌等類目，可以進(jìn)一步做標(biāo)準(zhǔn)化改造。發(fā)展較快的“四個(gè)朋友自助棋牌”在全國(guó)快速做了1萬(wàn)家規(guī)模。而無(wú)人臺(tái)球這些類目，成本也非常低。

餐飲市場(chǎng)差不多到頭了，社會(huì)餐飲零售額增長(zhǎng)見(jiàn)頂，到店團(tuán)購(gòu)?fù)卣挂矔?huì)把眼光投向更具潛力的市場(chǎng)領(lǐng)域。

03

持續(xù)調(diào)整背后：業(yè)務(wù)聚焦，效率優(yōu)先

 

1月29日，字節(jié)跳動(dòng)CEO梁汝波在字節(jié)全員會(huì)上分享了2026年字節(jié)OKR方向，其中前兩條是：業(yè)務(wù)戰(zhàn)略要聚焦，以高度優(yōu)先，業(yè)務(wù)間做好整合協(xié)同；持續(xù)提升業(yè)務(wù)投入和效率。這里的高度是指AI發(fā)展。在AI高投入下，其他的業(yè)務(wù)加速整合及提升效率。

過(guò)去一年，抖音業(yè)務(wù)和商業(yè)化體系進(jìn)行了重要的戰(zhàn)略調(diào)整，將商業(yè)化體系人員拆分合并到業(yè)務(wù)部門。4月，電商廣告平臺(tái)巨量千川人員并入抖音電商，生服本地推人員轉(zhuǎn)入生服業(yè)務(wù)體系。

對(duì)于抖音生服業(yè)務(wù)而言，增長(zhǎng)質(zhì)量和商業(yè)化平衡也步入一個(gè)新階段。

抖音生服人員徐寧（化名）告訴雷峰網(wǎng)，整合還在進(jìn)行中，2025年9月起，業(yè)務(wù)BD的工資從當(dāng)月增加了廣告激勵(lì)。城市排名達(dá)到前30%的業(yè)務(wù)員可以拿到廣告全額獎(jiǎng)勵(lì)，若無(wú)廣告業(yè)績(jī)則不扣錢。商業(yè)化整合，采取相對(duì)平緩的節(jié)奏。

“過(guò)去，商業(yè)化部門的追求和業(yè)務(wù)部門的增長(zhǎng)目標(biāo)存在矛盾：商業(yè)化部門希望廣告越多越好，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)人員則認(rèn)為廣告過(guò)多會(huì)損傷用戶體驗(yàn)，部門目標(biāo)時(shí)有沖突。整合正是為了平衡這一矛盾?！彼a(bǔ)充道。

接近抖音商業(yè)化體系的人士告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，2024年抖音生服的廣告收入超過(guò)120億元，2025年生服的廣告收入目標(biāo)在230億元到280億元之間。但隨著下半年高補(bǔ)貼投入，生服廣告收入會(huì)受一定影響。（交流抖音生服商業(yè)化節(jié)奏和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，添加微信 zymcfip 交流。）

“目前生服廣告收入最穩(wěn)定的還是餐飲類目，餐飲商戶廣告ROI大概是1:7，也就是投入1塊廣告費(fèi)產(chǎn)生7元交易額。其他類目廣告還不太穩(wěn)定。”徐寧告訴雷峰網(wǎng)，在看到直接的銷量帶動(dòng)效果后，商戶廣告投入意愿會(huì)增加。 

2024年5月之前，抖音生服對(duì)大的連鎖餐飲商家有很大的扶持。給予大連鎖商家“降傭又返點(diǎn)”的政策，吸引這些商家入駐抖音。這使得抖音生服2024年大餐飲廣告收入出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

不過(guò)2024年5月之后，這種大餐飲商家扶持逐漸減少。原因是，抖音想把本地生活生態(tài)做起來(lái)。生態(tài)對(duì)應(yīng)的是——能否吸引中小商家。

對(duì)抖音而言NKA商家貢獻(xiàn)的GMV比重很大，一直以來(lái)NKA也是獨(dú)立的體系，由王雪芹負(fù)責(zé)。近期抖音生服公布過(guò)一組數(shù)據(jù)，2025年全年支付GMV超過(guò)10億元的連鎖商家數(shù)同比增長(zhǎng)超86%。

區(qū)域頭部客戶貢獻(xiàn)GMV依然很大，“二八效應(yīng)”明顯。一位服務(wù)商對(duì)雷峰網(wǎng)表示，參與團(tuán)購(gòu)數(shù)量的商家在增加，連鎖腰部及以下商家，月團(tuán)購(gòu)交易額可能不足1000元。一個(gè)城市和區(qū)域，由20%商家貢獻(xiàn)80%的業(yè)績(jī)。

對(duì)中小服務(wù)商來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)速度沒(méi)有大盤快，經(jīng)營(yíng)效益還出現(xiàn)不增反降。

接近抖音生服的人士于平（化名）向雷峰網(wǎng)分析，自浦燕子擔(dān)任生服負(fù)責(zé)人以來(lái)，生服不缺資源和投入，內(nèi)部重視度一直很高。

2024年開始就將商業(yè)化體系的老將往抖音生服調(diào)。例如，2025年抖音獨(dú)立了上海大區(qū)，并讓陳鳴負(fù)責(zé)。接近抖音的人士向雷峰網(wǎng)分析，陳鳴此前在商業(yè)化體系負(fù)責(zé)較為重要的“大眾業(yè)務(wù)”，一直向浦燕子匯報(bào)，屬于資深業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人。未來(lái)有可能讓他擔(dān)任更重要的職務(wù)。

據(jù)雷峰網(wǎng)了解，上海大區(qū)已拆分獨(dú)立近一年。行業(yè)人士反饋，抖音生服觀察到上海區(qū)域的流量很好，但是交易量則不足，計(jì)劃可以進(jìn)一步挖掘。

拆分上海大區(qū)后的中部大區(qū)則由郝霞負(fù)責(zé)，原負(fù)責(zé)人曹淼轉(zhuǎn)為負(fù)責(zé)服務(wù)商管理。北方大區(qū)負(fù)責(zé)人從涂晴更換為旭愷，向浦燕子匯報(bào)；涂晴則轉(zhuǎn)任生服市場(chǎng)部與達(dá)人運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人，職級(jí)未變，繼續(xù)向浦燕子匯報(bào)，原生服市場(chǎng)負(fù)責(zé)人蘇怡然卸任。

于平表示，抖音生服NKA負(fù)責(zé)人王雪芹、南區(qū)負(fù)責(zé)人吳嘉偉、現(xiàn)任上海大區(qū)負(fù)責(zé)人陳鳴、北方大區(qū)負(fù)責(zé)人旭愷在字節(jié)都超過(guò)六七年，打過(guò)城市戰(zhàn)役。“那個(gè)時(shí)期的字節(jié)，分區(qū)域城市打仗，早上開晨會(huì)，晚上開激勵(lì)會(huì)總結(jié)?！边@些人長(zhǎng)期跟一線打交道，執(zhí)行能力很強(qiáng)。

以旭愷為例，個(gè)性鮮明，也有很多idea。此前在商業(yè)化體系的自助業(yè)務(wù)（商業(yè)化小客戶業(yè)務(wù)）增長(zhǎng)方面做出了一定成績(jī)，借助有限的人力將小KA做起來(lái)。抖音生服人員認(rèn)為，旭愷更擅長(zhǎng)深度運(yùn)營(yíng)，而非快速的規(guī)模拓展。

“生服做人員調(diào)整主要還是想深耕行業(yè)，希望把業(yè)務(wù)做透、做細(xì)?！庇谄饺绱私忉?。

“一直以來(lái)生服業(yè)務(wù)難在商業(yè)邏輯，沒(méi)有電商那樣的爆發(fā)力。”于平分析，同樣的流量，電商小爆發(fā)萬(wàn)單賣出去了，而本地生活可能一百單就是上限。本地生活跟字節(jié)全域算法契合度不夠高：字節(jié)算法盡量不人工干預(yù)，讓機(jī)器自主運(yùn)行，無(wú)需過(guò)多規(guī)則限定。而本地生活是畫圈業(yè)務(wù)，按3公里、5公里劃分，將帶來(lái)流量折損。

兩者的廣告收入差別也很大，例如，一些比較大的餐飲商戶在做季度或者半年大播時(shí)，預(yù)計(jì)交易額上百萬(wàn)，但投入的本地推廣費(fèi)就3萬(wàn)、5萬(wàn)元。而電商的小商家，一晚上就能投入3萬(wàn)、5萬(wàn)，而且當(dāng)日常投入。

不過(guò)從C端視角來(lái)看，本地生活有差異化的流量?jī)?nèi)容，能夠給字節(jié)體系帶來(lái)豐富性。這是抖音建立壁壘的過(guò)程，抖音需要用各種各樣的流量去匹配可能出現(xiàn)的用戶需求。

今年，抖音生服持續(xù)做增長(zhǎng)，人員規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)張。從內(nèi)部視角來(lái)看，預(yù)算也相對(duì)充裕。

2月11日，抖音在各大應(yīng)用平臺(tái)上線了團(tuán)購(gòu)App“抖省省”，并在內(nèi)部開始推廣這個(gè)App。此前抖音電商曾通過(guò)搭建新的貨架平臺(tái)“抖音商城”App獲得新增長(zhǎng)，如今在本地生活領(lǐng)域繼續(xù)復(fù)制這個(gè)路徑。抖省省是“曇花一現(xiàn)”還是未來(lái)增量抓手，還需要更多時(shí)間驗(yàn)證。

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結(jié)語(yǔ)

 

本地生活行業(yè)持續(xù)保持增長(zhǎng)，讓行業(yè)內(nèi)外看到了機(jī)會(huì)。

不過(guò)現(xiàn)在這種增長(zhǎng)，有很大成分有高額補(bǔ)貼加持助推，是犧牲利潤(rùn)換來(lái)的增長(zhǎng)。不少服務(wù)商和商家反饋，GMV增長(zhǎng)背景下，收入和經(jīng)營(yíng)效益并沒(méi)有同步提升，反而可能會(huì)下降。

抖音生服一方面需要高增長(zhǎng)，另一方面也需構(gòu)建自身的生態(tài)與規(guī)則體系。在一定程度上“慢下來(lái)”，不一定是壞事。過(guò)去三年，抖音已經(jīng)在下沉市場(chǎng)取得了更大比例的份額，這其中有一大部分是美團(tuán)之前沒(méi)有覆蓋到的。

無(wú)論是外賣業(yè)務(wù)還是到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，終究要回歸到“賺錢”這件事上，業(yè)務(wù)才算進(jìn)入良性發(fā)展軌道。只有這樣，在這條賽道上生長(zhǎng)的商家和上下游合作方，才能把懸著的心真正放下。

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