整個(gè)跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了動(dòng)蕩、起伏的一年后，又重新回到了硝煙四起的競(jìng)爭(zhēng)局面。

4月15日深圳，阿里旗下跨境平臺(tái)速賣(mài)通“Top品牌出海閉門(mén)會(huì)”現(xiàn)場(chǎng)，受邀者清一色是99家行業(yè)頭部品牌的掌舵人。

速賣(mài)通總裁驚石現(xiàn)場(chǎng)提出：2026年要幫2000個(gè)中國(guó)品牌出海規(guī)模翻倍。與此同時(shí)，宇樹(shù)、追覓、李寧、特步四大品牌當(dāng)場(chǎng)簽約，加入了速賣(mài)通的“Brand+”超級(jí)品牌出海計(jì)劃。這似乎在向行業(yè)宣示：跨境電商單純的賣(mài)貨時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，一場(chǎng)關(guān)于品牌定義權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)悄然打響。

在短短兩個(gè)月時(shí)間里，三支來(lái)自中國(guó)的商業(yè)力量正在大洋彼岸展開(kāi)截然不同的突圍：

在歐洲，京東Joybuy想用熟悉的“211限時(shí)達(dá)”邏輯重塑海外消費(fèi)者的購(gòu)物心智，重金搭建倉(cāng)儲(chǔ)與配送的履約護(hù)城河；拼多多推出新拼姆，深入工廠腹地，試圖將 “白牌”供應(yīng)鏈孵化為全球品牌，撕開(kāi)市場(chǎng)缺口；而速賣(mài)通在這場(chǎng)沒(méi)有公開(kāi)通知的閉門(mén)會(huì)上，喊出“品牌出海全球主場(chǎng)”的目標(biāo)，直接將戰(zhàn)事推向高潮。

中國(guó)跨境電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正在發(fā)生本質(zhì)性的位移：從此前的拼價(jià)格、拼履約，轉(zhuǎn)向了拼品牌資產(chǎn)、拼全球心智的深水區(qū)。

品牌出海，延續(xù)國(guó)內(nèi)基因

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2025年，中國(guó)跨境電商出口預(yù)計(jì)突破2.5萬(wàn)億元，品牌化產(chǎn)品占比已提升至45%以上，其中自主品牌產(chǎn)品出口同比增長(zhǎng)12.9%，這也反映“品牌出?！壁厔?shì)在加速。

在中國(guó)品牌出海成為行業(yè)的大趨勢(shì)下，阿里速賣(mài)通、京東Joybuy、拼多多新拼姆的核心方法論都是：將國(guó)內(nèi)驗(yàn)證成熟的商業(yè)模式完整投射到海外。

不過(guò)，三者在出海路徑上呈現(xiàn)出明顯的時(shí)間差和戰(zhàn)略差。

事實(shí)上，速賣(mài)通是“出海四小龍“中最早押注品牌賽道的平臺(tái)。早在2025年速賣(mài)通就做了一件非常明確的事：不再參與低價(jià)內(nèi)卷，直接沖向品牌化。阿里的判斷很清楚：在成本全面上行的時(shí)代，沒(méi)有品牌，就沒(méi)有溢價(jià)，也沒(méi)有長(zhǎng)期用戶(hù)。

2025年，速賣(mài)通推出“Brand+品牌出海計(jì)劃“，用亞馬遜一半成本幫品牌做全新增量。此次發(fā)布會(huì)，正是這一戰(zhàn)略的延續(xù)，對(duì)象從亞馬遜大賣(mài)延展至更多中國(guó)成熟品牌、天貓品牌。

在出海策略上，速賣(mài)通走了一條完全開(kāi)放的“品牌賦能”路徑，這正是阿里“平臺(tái)基因”的體現(xiàn)，正如當(dāng)年天貓成就了無(wú)數(shù)中國(guó)品牌的數(shù)字化崛起。

它不直接下場(chǎng)賣(mài)貨，而是通過(guò)“Brand+”，將阿里積累的品牌營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)能力開(kāi)放給中國(guó)品牌，幫助它們?cè)诤Ｍ狻傲⒌米　薄?/p>

這一年多以來(lái)，速賣(mài)通在反復(fù)強(qiáng)調(diào)三件事：品牌專(zhuān)區(qū)（Brand+）、系統(tǒng)化的品牌服務(wù)能力、更低的平臺(tái)綜合成本，對(duì)標(biāo)亞馬遜中高端賣(mài)家。

與速賣(mài)通不同，京東的品牌出海，走的是“慢、苦、累”的物流基建先行策略，先投入再做生意，瞄準(zhǔn)的是對(duì)物流時(shí)效和售后服務(wù)有更高要求的中高端消費(fèi)群體。這是非常典型的京東式節(jié)奏。

在具體執(zhí)行上，一方面Joybuy通過(guò)自營(yíng)模式做厚平臺(tái)供給側(cè)，直接向優(yōu)質(zhì)品牌伙伴采購(gòu)符合歐洲本地標(biāo)準(zhǔn)的商品。另一方面，Joybuy在歐洲自建了倉(cāng)儲(chǔ)、配送與本地履約體系，通過(guò)加碼本地物流以“211限時(shí)達(dá)”的配送時(shí)效打開(kāi)消費(fèi)者心智。

這依然是京東最熟悉的敘事方式，沒(méi)有復(fù)雜的模式創(chuàng)新，而是將國(guó)內(nèi)驗(yàn)證成熟的“自營(yíng)+物流”重資產(chǎn)打法全盤(pán)復(fù)制到歐洲市場(chǎng)，本質(zhì)上是在海外搭建了一個(gè)“迷你版京東自營(yíng)”。

相比京東和阿里，拼多多走得更加深入，始終圍繞“供應(yīng)鏈”這一核心基因展開(kāi)。這也是為什么“新拼姆”更強(qiáng)調(diào)品牌自營(yíng)和孵化。

新拼姆的路線是根據(jù)需求反向定義供給，它不是簡(jiǎn)單的向上游采購(gòu)，也不是給工廠的產(chǎn)品換標(biāo)貼牌，而是要和工廠深度綁定，從零開(kāi)始塑造一批真正意義上的全球化中國(guó)品牌。

這是拼多多式的解題思路：與其幫已有品牌做增量，不如自己下場(chǎng)造品牌。這種策略，和它在國(guó)內(nèi)“重供應(yīng)鏈、輕品牌”的打法一脈相承。

整體而言，這三家巨頭基因不同，選擇也不同，但本質(zhì)上都是如何讓中國(guó)商品的商業(yè)能力在全球市場(chǎng)兌現(xiàn)價(jià)值。

雖然打法迥異，但戰(zhàn)略交匯點(diǎn)異常清晰。

殊途同歸？三種路徑的分野

雖然阿里、京東、拼多多的目標(biāo)是踏入同一片市場(chǎng)，但它們流經(jīng)的卻是不同的風(fēng)景。

路徑?jīng)]有絕對(duì)的優(yōu)劣，只有清晰的邊界。最終的適用群體、核心短板、終局走向也完全不同。

京東的品牌出海模式，屬于重資產(chǎn)投入，精準(zhǔn)定位對(duì)價(jià)格不敏感、極度看重正品保障、配送速度和售后服務(wù)的歐洲中產(chǎn)階層，走“高端化、本地化”的差異化路線。

不得不說(shuō)，這種服務(wù)深度的壁壘或許比單純的價(jià)格戰(zhàn)更難逾越。

不一樣的是，高端路線也意味著賣(mài)家的參與成本、資金要求過(guò)高，讓多數(shù)深陷出海困境、資金有限的中小品牌望而卻步，難以成為行業(yè)主流的出海選擇。

另外，對(duì)于成熟的頭部品牌來(lái)說(shuō)，雖然能獲得穩(wěn)定銷(xiāo)量，但自己無(wú)法掌控用戶(hù)資產(chǎn)和品牌主導(dǎo)權(quán)，大多數(shù)時(shí)候仍然要依附于京東渠道。正如此前國(guó)內(nèi)京東與李佳琦的二選一事件。

對(duì)比之下，新拼姆的模式的代價(jià)和門(mén)檻同樣清晰。

新拼姆扎根于供應(yīng)鏈造品牌，在它的賦能下，更多白牌商品將加速成長(zhǎng)為中小品牌。依托Temu的流量?jī)?yōu)勢(shì)和“新拼姆”的補(bǔ)貼，未來(lái)越來(lái)越多的中國(guó)品牌或許將以前所未有的速度鋪滿(mǎn)全球貨架。

代價(jià)是，新拼姆計(jì)劃下孵化出來(lái)的品牌，某種程度上從誕生起就被平臺(tái)綁定，缺乏自主發(fā)展空間。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新拼姆需要解決的是Temu全托管模式目前遇到的挑戰(zhàn)，它真正想做的是借渠道背書(shū)和標(biāo)準(zhǔn)輸出，深度綁定產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能，形成一套在海外市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)力的商品供給。

因此，這種路徑更適合供應(yīng)鏈端的初創(chuàng)品牌，對(duì)于希望建立自主品牌的成熟企業(yè)而言，這種“平臺(tái)主權(quán)”模式反而可能成為新的枷鎖。

相反，速賣(mài)通的開(kāi)放賦能模式下，品牌方保有經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，無(wú)論是中小品牌還是成熟品牌都能借助平臺(tái)的力量快速啟動(dòng)。

這對(duì)于尋求全新增長(zhǎng)曲線的中國(guó)品牌而言，速賣(mài)通或許是當(dāng)下更好的一個(gè)選擇。

當(dāng)然，速賣(mài)通這種模式的缺點(diǎn)也同樣不容忽視：對(duì)品牌自身實(shí)力依賴(lài)性極強(qiáng)，需要雙方的高度配合及聯(lián)合投入。

回到行業(yè)結(jié)構(gòu)視角，2026年中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破4.4萬(wàn)億元，增速16.3%，但增長(zhǎng)紅利不再普惠，只流向懂品牌、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的玩家。

在此背景下，越來(lái)越多品牌不再單一選擇平臺(tái)，而是多渠道布局。

從當(dāng)前的市場(chǎng)格局來(lái)看，亞馬遜依舊是全球電商龍頭，但速賣(mài)通、Temu的全球訪問(wèn)量緊隨其后，中國(guó)平臺(tái)正在蠶食海外市場(chǎng)份額。

尼爾森發(fā)布《2026出海品牌平臺(tái)遷移白皮書(shū)》指出，品牌出海也從依附亞馬遜，轉(zhuǎn)向以速賣(mài)通為首的中國(guó)平臺(tái)遷移。

速賣(mài)通之所以成為不少品牌的出海選擇，核心是其輕量化的入駐模式，雖然對(duì)平臺(tái)的發(fā)展有一定的局限性，但它實(shí)際上契合了多數(shù)品牌低成本出海的需求。

近兩年，速賣(mài)通平臺(tái)上的頭部品牌銷(xiāo)量都有不同程度的明顯增長(zhǎng)，也吸引了追覓、小米等品牌深化合作。

數(shù)據(jù)也顯示，歐洲消費(fèi)者在速賣(mài)通的年花費(fèi)增速達(dá)25%，力壓亞馬遜；品牌側(cè)，亞馬遜GMV下滑4%，速賣(mài)通以4%增速領(lǐng)漲“出海四小龍”。

據(jù)了解，今年速賣(mài)通也在持續(xù)加碼品牌戰(zhàn)略，計(jì)劃2026年助力2000個(gè)中國(guó)品牌出海規(guī)模翻倍，并針對(duì)不同類(lèi)型品牌推出差異化方案，試圖覆蓋更多品牌的出海需求。

寫(xiě)在最后

如今的跨境電商，拼的不是誰(shuí)跑得快，而是誰(shuí)更合規(guī)、誰(shuí)更本地化、誰(shuí)能把供應(yīng)鏈和品牌做成“體系”。

在這樣的困局下，賣(mài)家已經(jīng)無(wú)法繼續(xù)單一平臺(tái)發(fā)展。三大平臺(tái)的不同路徑，為中國(guó)電商品牌出海提供了多元化的參考方向。

一個(gè)品牌可以入駐速賣(mài)通做品牌旗艦店，可以給京東自營(yíng)供貨做背書(shū)，當(dāng)然也可以通過(guò)拼多多新拼姆去孵化新品牌線。

于平臺(tái)來(lái)講，這場(chǎng)品牌出海的戰(zhàn)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始。但于品牌而言，看懂平臺(tái)“想成為什么樣的人”，比追一時(shí)的紅利要重要得多。(雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))）

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