今年的跨境電商行業(yè)依舊彌漫著五味雜陳的信號(hào)，電商稅的嚴(yán)格執(zhí)行是行業(yè)轉(zhuǎn)向的關(guān)鍵信號(hào)。雙11期間，大量賣家收到短信要求解釋數(shù)據(jù)與此前申報(bào)收入不一致的原因。

這將極大地改寫(xiě)整個(gè)跨境電商行業(yè)的現(xiàn)有規(guī)則，犧牲利潤(rùn)去瘋狂做單量的中小賣家往往只有幾毛錢的微利，這也意味著一旦補(bǔ)稅就會(huì)面臨虧損，許多賣家的最終結(jié)局可能只有跑路。

賣家小象告訴雷峰網(wǎng)，現(xiàn)在很多人根本找不到采購(gòu)發(fā)票去抵扣增值稅。如果實(shí)打?qū)嵢~交稅，成本直接壓垮利潤(rùn)。很多賣家賬面看著有單，算完稅反倒大欠一筆。這一波，肯定要死掉一批。

這只是黑五前，賣家艱難處境的一面。更大的考驗(yàn)，也來(lái)自于亞馬遜的夾擊：根據(jù)多位賣家提供的后臺(tái)截圖顯示 ，平臺(tái)系統(tǒng)正在以一種前所未有的力度改寫(xiě)定價(jià)規(guī)則。

按照新規(guī)的定價(jià)規(guī)則，系統(tǒng)會(huì)持續(xù)計(jì)算過(guò)去90天內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買商品實(shí)際支付價(jià)格的中位數(shù)。如果賣家長(zhǎng)期依賴折扣引流，其歷史售價(jià)實(shí)際上已是折扣價(jià)，那么黑五期間必須要“折上折”。

“我們的15個(gè)ASIN突然被系統(tǒng)抓取了歷史最低價(jià)，原本$29.99的產(chǎn)品，參考價(jià)直接被壓到$19.99。另外部分產(chǎn)品一直是$24.99標(biāo)價(jià)+ $2 Coupon的組合 ，結(jié)果系統(tǒng)把$22.99認(rèn)定為新參考價(jià)?！币晃毁u家在群里無(wú)奈說(shuō)道。

黑五臨近，平臺(tái)規(guī)則收緊和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的多重夾擊，讓原本的銷售旺季變成了“生存大考”。

01 中小賣家的迷茫之路

亞馬遜價(jià)格體系的崩塌直接傳導(dǎo)到銷售端 ，單量腰斬成了普遍現(xiàn)象。

“太玄學(xué)了，一模一樣的產(chǎn)品和廣告，別人出單，我不出，亞馬遜算法又抽風(fēng)了？”

黑五前夕，深圳賣家劉云緊張地盯著電腦屏幕，后臺(tái)ACOS飆到40%，庫(kù)存紋絲不動(dòng)，而FBA倉(cāng)庫(kù)賬單又彈了出來(lái)，比去年漲了18%。他苦笑：“單一年不如一年，要求一年比一年多，費(fèi)用一年比一年高，銅板一年比一年少?！?/p>

小象也有著類似的擔(dān)憂，“亞馬遜這幾年流量下滑明顯，以前我們黑五銷售額能翻5倍，今年可能連預(yù)期的3倍都達(dá)不到?！?/p>

據(jù)他透露，如今廣告燒錢接近失控邊緣，中小賣家廣告支出占比普遍超過(guò)10%，就連不少大賣也撐不住了，以前還能控制在5%以內(nèi)，現(xiàn)在基本都飆到8%。利潤(rùn)本就薄如紙，再被廣告一抽，幾乎只剩下碎屑。

過(guò)去幾年，不少賣家高喊“逃離亞馬遜”，但現(xiàn)實(shí)很快給了他們一記耳光。

“當(dāng)真走了之后才發(fā)現(xiàn)，別的地方連‘坑’都算不上，那是荒漠?！边@句話，道出了當(dāng)下無(wú)數(shù)亞馬遜中小賣家的集體困境。今年黑五，正是這種矛盾赤裸的縮影。（歡迎相關(guān)從業(yè)者添加微信 xl120429，一起交流跨境平臺(tái)。）

這些年，平臺(tái)對(duì)賣家的收割早已不止于規(guī)則，廣告費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、配送費(fèi)等各種費(fèi)用不斷上漲，賣家利潤(rùn)被一點(diǎn)點(diǎn)蠶食殆盡。

此外，平臺(tái)自身的競(jìng)爭(zhēng)壓力也間接轉(zhuǎn)嫁到賣家身上。面對(duì)Temu、TikTok等平臺(tái)將黑五戰(zhàn)線拉長(zhǎng)至數(shù)周甚至數(shù)月，亞馬遜不得不延續(xù)去年的策略，將促銷周期擴(kuò)展至12天。

戰(zhàn)線一拉長(zhǎng)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從短期沖刺演變?yōu)槌志孟?。為了維持曝光和轉(zhuǎn)化，賣家被迫在更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)通過(guò)各種廣告活動(dòng)低價(jià)廝殺。

“今年黑五又沒(méi)得玩了。說(shuō)到底，黑五還是大賣的狂歡，中小賣家別說(shuō)吃肉，連湯都可能燙嘴，搞不好還得倒貼。”小象對(duì)此評(píng)價(jià)道。

雷峰網(wǎng)了解到，當(dāng)前亞馬遜流量分配高度集中。頭部賣家只要銷量正向，就能穩(wěn)占核心坑位，同類目大賣甚至?xí)w投廣告“抱團(tuán)取暖”。而中小賣家則陷入高投入、低回報(bào)的泥潭，站內(nèi)ROAS持續(xù)走低。

外部競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇，再疊加平臺(tái)各種費(fèi)用、政策“步步緊逼”，一批中小賣家把黑五視為清貨窗口，哪怕利潤(rùn)微薄甚至虧本，只求能快速出掉滯銷庫(kù)存節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)。

還有一批賣家此次黑五打算“直接躺平”，楊樂(lè)嘆氣道：“今年黑五我都沒(méi)報(bào)名，也不打算加大廣告投放預(yù)算，能少虧一單是一單，就看自然單量吧?！?/p>

如果說(shuō)黑五的困頓只是一時(shí)的寒潮，尚可咬牙熬過(guò)。但對(duì)于中小賣家來(lái)說(shuō)，這樣的痛苦卻是長(zhǎng)期存在的。

“在亞馬遜靠自己站內(nèi)跑出高增長(zhǎng)已經(jīng)非常困難，而且平臺(tái)自身也在收縮，裁員、削減扶持項(xiàng)目。過(guò)去那些對(duì)賣家友好的政策，其實(shí)是市場(chǎng)紅利期的產(chǎn)物。如今增長(zhǎng)見(jiàn)頂，平臺(tái)優(yōu)先保大盤，中小賣家自然被邊緣化，所以一批賣家正在退出。”劉云坦言。

面對(duì)高壓，近幾年不少賣家轉(zhuǎn)向Temu、TikTok、SHEIN等平臺(tái)，試圖尋求更高爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

其中，TikTok成為一大熱門平臺(tái)。至于賣家們?yōu)楹慰春肨ikTok電商的發(fā)展，這其中有著多重原因。

其一，TikTok的成本結(jié)構(gòu)更具彈性。相比亞馬遜動(dòng)輒15%以上的傭金、連年上漲的物流費(fèi)用和激烈的廣告競(jìng)價(jià)，TikTok電商目前傭金普遍在5%-8%，且物流和廣告費(fèi)用更低。這意味著，賣家在TikTok上的可操作利潤(rùn)空間往往更大。

其二，相比于傳統(tǒng)貨架電商，TikTok的內(nèi)容電商模式不僅僅是滿足需求，更是創(chuàng)造需求。“TikTok電商很有可能成為下一個(gè)抖音電商，現(xiàn)在就是在等一個(gè)爆發(fā)的契機(jī)?！蓖跞绱烁锌?。

但現(xiàn)實(shí)很快潑了冷水，這些平臺(tái)并沒(méi)有想象中好做，利潤(rùn)稀薄、流量不穩(wěn)定、規(guī)則變動(dòng)頻繁等更是“家常便飯”。

王全告訴雷峰網(wǎng)，TikTok的流量像“坐過(guò)山車”忽高忽低，且平臺(tái)政策經(jīng)常變動(dòng)。王全表示，其相隔一個(gè)月開(kāi)了兩家店鋪，由于這中間自然流、廣告流、達(dá)人流等流量邏輯發(fā)生了變化，就連平臺(tái)扶持政策以及店鋪?lái)?yè)面也不一樣，因此第二家完全做不起來(lái)。

而轉(zhuǎn)到Temu的賣家日子也不好過(guò)。Temu基本全年無(wú)休搞促銷，各種活動(dòng)頁(yè)面彈窗不斷，系統(tǒng)頻繁推送促銷提醒。賣家誤點(diǎn)后想取消，流程繁瑣。更致命的是，托管模式下平臺(tái)核價(jià)極其嚴(yán)格，產(chǎn)品價(jià)格常被壓至成本線甚至更低。（歡迎相關(guān)從業(yè)者添加微信 xl120429，一起交流跨境平臺(tái)。）

經(jīng)歷一輪試錯(cuò)后，部分賣家發(fā)現(xiàn)，其他平臺(tái)或許能帶來(lái)短期爆發(fā)，但缺乏可預(yù)期的利潤(rùn)和穩(wěn)定生態(tài)。于是，罵歸罵，賣家還得繼續(xù)咬牙把貨上架亞馬遜?！拔覀儸F(xiàn)在的重心依然放在亞馬遜，其他平臺(tái)用來(lái)清貨，順便給亞馬遜引流?！?/p>

越來(lái)越多中小賣家不再幻想逃離，而是學(xué)會(huì)與亞馬遜共存。他們清楚，盡管亞馬遜越來(lái)越卷、規(guī)則越來(lái)越嚴(yán)，但仍是當(dāng)下利潤(rùn)最高、生態(tài)最成熟、最容易賺錢的平臺(tái)?！拔也恢竿@次黑五一戰(zhàn)翻身，但只要利潤(rùn)穩(wěn)，細(xì)水長(zhǎng)流也能活?！?/p>

02 賣家在迷霧中尋求新出路

回歸亞馬遜并不意味著困境解除，面對(duì)持續(xù)的成本壓力和競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，中小賣家開(kāi)始尋求更穩(wěn)妥、更可持續(xù)性的增長(zhǎng)方式。

如今，部分賣家依然沒(méi)有放棄發(fā)展TikTok。

“亞馬遜能賺到錢，但TikTok的未來(lái)值得賭。目前TikTok的流量波動(dòng)、政策變動(dòng)等問(wèn)題，本質(zhì)是平臺(tái)發(fā)展初期的階段性痛點(diǎn)，而非不可逆轉(zhuǎn)的缺陷。我們認(rèn)為TikTok的發(fā)展前景相當(dāng)可觀，所以在重押亞馬遜的同時(shí)，正加大投入TikTok?！倍辔毁u家告訴雷峰網(wǎng)。

談到自己的布局思路，王全表示，“我們現(xiàn)在70%的精力和資源放在亞馬遜維持基本盤，剩下30%的資源持續(xù)加碼TikTok，從選品、運(yùn)營(yíng)都單獨(dú)組建了團(tuán)隊(duì)，就是想盡快搶占這個(gè)平臺(tái)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)?！?/p>

而在布局TikTok等多平臺(tái)的同時(shí)，中小賣家們的打法策略也正從卷低價(jià)慢慢轉(zhuǎn)向品牌化建設(shè)。

過(guò)去幾年，低價(jià)策略曾讓一批賣家在殘酷競(jìng)爭(zhēng)中嘗到過(guò)甜頭，但隨著低價(jià)廝殺愈演愈烈，無(wú)數(shù)賣家陷入“賣得越多，虧得越狠”的怪圈。越來(lái)越多賣家意識(shí)到，單靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已難以為繼，真正的出路在于建立用戶信任與產(chǎn)品溢價(jià)能力。

這一趨勢(shì)也得到平臺(tái)層面的呼應(yīng)。今年以來(lái)，速賣通、Lazada等平臺(tái)紛紛推動(dòng)品牌出海。

2025年，速賣通推出“超級(jí)品牌出海計(jì)劃” 提出了“讓商家用在亞馬遜一半的成本，在重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更高的成交”的目標(biāo)，吸引了一批天貓品牌和亞馬遜大賣，雙11前，多家亞馬遜“類目王”大賣，集體將速賣通的備貨量翻倍。一位掃地機(jī)器人賣家告訴雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))，速賣通對(duì)品牌的扶持力度頗大，其運(yùn)營(yíng)成本只有亞馬遜成本的一半左右。尤其在傭金方面，速賣通僅有5%-10%，亞馬遜則高達(dá)15%-20%。

小象表示，就連亞馬遜此次對(duì)“歷史售價(jià)”規(guī)則的調(diào)整，本質(zhì)也是不希望所有人擠在低價(jià)池里廝殺，因?yàn)閬嗰R遜需要的是高凈值賣家。

“如果一味卷低價(jià)，那不如去做低價(jià)商城。平臺(tái)真正想要的，是能帶來(lái)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)、高客單的品牌型賣家?！?/p>

事實(shí)上，亞馬遜的算法早已在為品牌型賣家鋪路。當(dāng)品牌定位拉高，系統(tǒng)會(huì)將其用戶畫(huà)像逐步提升至更高消費(fèi)層級(jí)。換句話說(shuō)，擁有品牌資產(chǎn)后，后續(xù)新品推送的人群質(zhì)量會(huì)更高，轉(zhuǎn)化率會(huì)更強(qiáng)。這些新買家往往來(lái)自老用戶的推薦或復(fù)購(gòu)，能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

"現(xiàn)在在亞馬遜上只要往品牌路線轉(zhuǎn)的，盈利壓力基本不會(huì)太大，我們目前也在做品牌。”劉云直言。

不過(guò)，品牌之路并非坦途，“現(xiàn)在新品牌入場(chǎng)太難了，流量貴、信任難建......大家其實(shí)都想復(fù)刻高價(jià)模式，但一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，頭部品牌已經(jīng)占住心智，現(xiàn)在也只能是嘗試?！毙∠鬅o(wú)奈地說(shuō)道。（歡迎相關(guān)從業(yè)者添加微信 xl120429，一起交流跨境平臺(tái)。）

03 寫(xiě)在最后

真正的理性，從來(lái)不是非此即彼，而是在看清所有選項(xiàng)后，依然把最重要的籌碼，放在最值得長(zhǎng)期投入的地方。

如今，越來(lái)越多亞馬遜賣家依舊堅(jiān)定深耕亞馬遜主陣地，積極備貨、優(yōu)化Listing、調(diào)整廣告策略；一邊在TikTok的短視頻浪潮中奮力搏擊，借內(nèi)容種草撬動(dòng)興趣消費(fèi)。

盡管亞馬遜留給賣家們的利潤(rùn)空間正在縮窄，但它仍是那個(gè)最講規(guī)則、最能讓中小賣家憑本事吃飯的平臺(tái)。

于是，左手分出三成資源拓新渠道，右手用七成資源守基本盤，成了當(dāng)下絕大多數(shù)中小賣家最理性的生存之道。

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