今年雙11來(lái)臨之際，Lazada與天貓進(jìn)行系統(tǒng)打通，正式啟動(dòng)“一鍵輕出海”項(xiàng)目。依托這一項(xiàng)目，天貓商家可輕松將貨賣到馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、越南、菲律賓5大東南亞市場(chǎng)。

幾乎同一時(shí)間，淘寶出海也干了件大事，其計(jì)劃今年雙11在海外投入超10億元營(yíng)銷補(bǔ)貼，助力10萬(wàn)商家在大促期間實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

作為阿里旗下的三大核心平臺(tái)，天貓聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，Lazada長(zhǎng)期深耕東南亞市場(chǎng)，淘寶出海則布局亞洲市場(chǎng)。

那么，此次天貓聯(lián)動(dòng)Lazada出海的模式與淘寶出海與有何不同？為何優(yōu)先選中Lazada和天貓實(shí)現(xiàn)深度協(xié)同？東南亞電商競(jìng)爭(zhēng)格局又將發(fā)生怎樣的變化？這些問(wèn)題，無(wú)疑成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。

阿里電商持續(xù)發(fā)力，三大平臺(tái)“抱團(tuán)出?！?/strong>

阿里做出海這事，可以說(shuō)是刻在DNA里的東西。

1999年阿里成立的第一個(gè)業(yè)務(wù)阿里國(guó)際站就是出海業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，阿里旗下?lián)碛蠰azada、速賣通、淘寶出海等多個(gè)出海平臺(tái)。

不過(guò)，雖然同屬一個(gè)生態(tài)，但它們的出海路徑并不相同。

先看最直觀的區(qū)域布局。Lazada主攻東南亞本地電商，覆蓋馬來(lái)西亞、新加坡、泰國(guó)、越南、菲律賓、印尼6大市場(chǎng)；速賣通面向全球，重點(diǎn)在歐美、俄羅斯等市場(chǎng)；淘寶出海大部分集中在亞洲，比如服務(wù)港澳臺(tái)、新加坡、馬來(lái)西亞，以及加拿大、澳洲等相對(duì)較遠(yuǎn)的市場(chǎng)。

除了區(qū)域不同，更深層的差異則體現(xiàn)在戰(zhàn)略定位和運(yùn)營(yíng)邏輯上。

淘寶出海的核心是“輕”和“全”。淘寶商家在平臺(tái)上可一鍵出海，它追求的是把“萬(wàn)能的淘寶”體驗(yàn)帶到海外。消費(fèi)者可以從平臺(tái)上購(gòu)買到從廚房配具等輕小件到家具家居等大宗商品，強(qiáng)調(diào)“什么都能找到”。

公開信息顯示，在淘寶天貓平臺(tái)上的在售商品數(shù)有幾十億，而簽約出海增長(zhǎng)計(jì)劃，可在境外銷售的包郵商品數(shù)也超過(guò)4億，并且還在快速增加中。

不難發(fā)現(xiàn)，淘寶出海走的是跨境零售路線，重商品多樣性，輕本地運(yùn)營(yíng)，主打輕小件直郵，因此退貨履約環(huán)節(jié)也相對(duì)簡(jiǎn)單。

與淘寶出海不同，速賣通的目標(biāo)是全球化賣貨，其優(yōu)勢(shì)在于全球物流網(wǎng)絡(luò)和成熟的跨境履約體系，重點(diǎn)在于規(guī)?；统杀拘?。

最近，速賣通升級(jí)“超級(jí)品牌出?！庇?jì)劃，通過(guò)海外倉(cāng)、半托管、本地化營(yíng)銷等方式，降低品牌進(jìn)入歐美市場(chǎng)的門檻。用速賣通的話來(lái)說(shuō)，它要用比亞馬遜更低的成本，實(shí)現(xiàn)更高的成交規(guī)模。

反觀Lazada聯(lián)動(dòng)天貓出海，它的目標(biāo)不是簡(jiǎn)單賣貨，而是打造一個(gè)品質(zhì)商城。通過(guò)與天貓打通系統(tǒng)，Lazada講的不再是“中國(guó)貨便宜”，而是“買品牌，上Lazada”的故事。

據(jù)官方透露，此次引入的不僅包括天貓品牌，還涵蓋天貓國(guó)際平臺(tái)品牌及直營(yíng)商品，全面覆蓋天貓和天貓國(guó)際的全球化進(jìn)口生態(tài)。因此，其不局限于中國(guó)品牌出海，更強(qiáng)調(diào)全球品牌進(jìn)口Lazada。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，淘寶出海是幫商家把國(guó)內(nèi)的商品賣出去，速賣通是幫中國(guó)品牌低成本進(jìn)入全球市場(chǎng)，Lazada天貓出海模式是把全球品牌引進(jìn)來(lái)，服務(wù)本地消費(fèi)者。

不過(guò)，看起來(lái)三大平臺(tái)在內(nèi)部各有分工，也都隸屬于不同的團(tuán)隊(duì)，但實(shí)際上在招商、物流、支付等環(huán)節(jié)都有交叉。擺在阿里面前的關(guān)鍵難題是，究竟如何解決三大平臺(tái)的內(nèi)部協(xié)同和業(yè)務(wù)交叉問(wèn)題？

對(duì)此，Lazada總裁千城表示：“整個(gè)市場(chǎng)是大增量市場(chǎng)，幾個(gè)兄弟業(yè)務(wù)從不同角度出發(fā)，提升市場(chǎng)占有率，內(nèi)部有一些供應(yīng)鏈的協(xié)同，訂單量足夠大的時(shí)候，對(duì)履約成本和供應(yīng)鏈效率也有幫助?！?/p>

淘寶出海總經(jīng)理葉劍秋給出的答案是，“我們很難在一個(gè)地方內(nèi)部進(jìn)行白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，更多是協(xié)同。大的格局上有不同的市場(chǎng)差異和C端定位。比如淘寶有全球最豐富的供給，最大的優(yōu)勢(shì)是‘萬(wàn)能’，我們希望主打的是有差異化的商品?！?/p>

Lazada打通天貓，從“貨通”到“品牌通”

回到開頭那個(gè)問(wèn)題上，為何阿里在東南亞這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)偏偏選中了Lazada和天貓去做？

我們不妨將目光放到東南亞市場(chǎng)上，很多人以為東南亞就是“便宜貨”的天下，消費(fèi)者只關(guān)心價(jià)格，不認(rèn)品牌。

但一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是，東南亞市場(chǎng)有7億人，其中大約1.5億是中產(chǎn)階層，他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)和服務(wù)買單。然而這一群體電商滲透率不高，拿品牌電商GMV占比來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)超過(guò)50%，而東南亞僅30%，低的只有10%。

這說(shuō)明，市場(chǎng)有品牌需求，但供給跟不上。

Lazada看中的正是這個(gè)缺口。和其他東南亞電商平臺(tái)不同，Lazada從成立起就把品牌化當(dāng)作平臺(tái)的核心戰(zhàn)略定位和發(fā)展方向。

2017年，Lazad成立“LazGlobal”項(xiàng)目，主要圍繞補(bǔ)足東南亞供給需求為主，將國(guó)內(nèi)價(jià)廉物美的商品引入東南亞。雖然這一項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)并非品牌化出海，但無(wú)形中為L(zhǎng)azada鋪好了履約方面的路，實(shí)現(xiàn)“貨通”。

2018年，Ladaza開始做品牌商城LazMall，這幾年積累了不少本地和國(guó)際品牌資源，也建立了自己的物流網(wǎng)絡(luò)和客服體系。但單靠自己招商，速度慢，品牌資源有限。

而天貓不一樣，它背后擁有成千上萬(wàn)個(gè)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過(guò)產(chǎn)品力和運(yùn)營(yíng)能力的品牌商家。這些品牌有成熟的供應(yīng)鏈、有用戶口碑、有營(yíng)銷節(jié)奏，如果把它們直接引入東南亞，就能快速補(bǔ)上品牌供給的短板。

因此，二者打通系統(tǒng)，是“本地化能力”與“品牌供給能力”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

Lazada懂本地市場(chǎng)，知道消費(fèi)者喜歡什么，怎么運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，怎么做客服；天貓則有現(xiàn)成的好品牌和好商品。兩者一結(jié)合，商家出海變得簡(jiǎn)單，平臺(tái)也能更快提升市場(chǎng)份額。

再看商家這一端。過(guò)去品牌商家想進(jìn)東南亞，要么自己摸索，要么找代理，要么花大價(jià)錢建本地團(tuán)隊(duì)，成本高，風(fēng)險(xiǎn)大，很多人試一兩次沒(méi)做起來(lái)就放棄了?，F(xiàn)在“一鍵輕出?！卑蚜鞒毯?jiǎn)化了，相當(dāng)于給商家開了個(gè)“綠色通道”。

天貓商家只需在天貓后臺(tái)一鍵授權(quán)，其商品、庫(kù)存、營(yíng)銷信息等即可自動(dòng)鏡像至Lazada LazMall，生成一個(gè)實(shí)時(shí)同步的“雙胞胎”店鋪。整個(gè)過(guò)程無(wú)需重復(fù)上架、無(wú)需手動(dòng)翻譯、無(wú)需重新設(shè)計(jì)頁(yè)面。訂單來(lái)了，商家只要把貨發(fā)到國(guó)內(nèi)指定倉(cāng)庫(kù)，剩下的清關(guān)、運(yùn)輸、退換貨，全部由Lazada本地團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

另外，招商不再由Lazada單點(diǎn)推動(dòng)，而是由天貓行業(yè)小二在服務(wù)中自然發(fā)起出海建議，實(shí)現(xiàn)“自己人推薦自己人”，既能提升信任度，又能極大提高落地效率。

天貓商家入駐Lazada品牌商城LazMall后，更是直接以官方品牌身份正式亮相東南亞，同時(shí)獲得專屬頻道、品牌專區(qū)等核心資源。在日常日銷中，LazMall還會(huì)優(yōu)先向具備差異化競(jìng)爭(zhēng)力的品牌商品進(jìn)行搜索推薦、站內(nèi)流量?jī)A斜等。

這也是“一鍵輕出?！表?xiàng)目最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

它不再是簡(jiǎn)單地“開一個(gè)店”，而是一套覆蓋日銷機(jī)制、大促爆發(fā)、站內(nèi)流量、站外種草的全渠道品牌增長(zhǎng)系統(tǒng)——從品牌亮相、建立信任，到獲得推薦、實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)，形成完整閉環(huán)。

跨境商家和本地商家在Lazada也是平權(quán)的，它們享受同樣的流量機(jī)制、同樣的營(yíng)銷玩法、同樣的資源扶持，直播能做、社媒能投、大促能打，所有本地品牌能玩的，出海品牌一樣能玩，不是“代賣貨”。  

這種“通”，不再是單純的“貨通”，而是“品牌通”。

至于為什么選擇在雙11這個(gè)節(jié)點(diǎn)推出？Lazada總裁千城向媒體表示，“我們期待品牌能在雙11期間，同時(shí)在中國(guó)和東南亞兩個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)”。

據(jù)了解，此次雙11，Lazada不僅在站內(nèi)打造了專屬的天貓品牌會(huì)場(chǎng)，還搭配超級(jí)品牌日、超級(jí)新品日等營(yíng)銷IP，推出首頁(yè)Banner、秒殺、品牌團(tuán)等黃金資源位，確保流量和成交雙兌現(xiàn)。當(dāng)天貓發(fā)起大促，海外消費(fèi)者也能第一時(shí)間享受到同等權(quán)益，真正實(shí)現(xiàn)“一份投入，兩地爆發(fā)”。

Lazada直接打通天貓，可以說(shuō)是阿里在東南亞復(fù)制國(guó)內(nèi)電商成功經(jīng)驗(yàn)的關(guān)鍵一步，也能讓其在Shopee、TikTok Shop的夾擊中，找到差異化的破局點(diǎn)。

Lazada X 天貓模式，能否撬動(dòng)?xùn)|南亞市場(chǎng)？

Lazada和天貓打通，讓東南亞消費(fèi)者能在Lazada上買到來(lái)自全球各地的品牌，聽起來(lái)是個(gè)好主意。但事情能不能做成，關(guān)鍵不在技術(shù)多先進(jìn)，而在于能不能真正落地，能不能被當(dāng)?shù)厝私邮?。東南亞不是中國(guó)的翻版，市場(chǎng)復(fù)雜，消費(fèi)者習(xí)慣不同，競(jìng)爭(zhēng)也激烈。

因此，要真正撬動(dòng)市場(chǎng)，仍面臨多重挑戰(zhàn)。

首先，東南電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，Lazada并不是唯一想做品牌的平臺(tái)。Shopee推出了品牌商城，并在大力招商，給流量、給補(bǔ)貼，搶著拉品牌入駐。TikTok Shop推出品牌商城，借助直播和短視頻，通過(guò)“邊看邊買”吸引了大量用戶。

大家都在搶品牌商家，搶用戶注意力。Lazada的優(yōu)勢(shì)在于起步早，有LaMall的品牌背書，但如果不能持續(xù)提供更好的流量、更高效的運(yùn)營(yíng)支持，品牌商家還是可能流向其他平臺(tái)。畢竟品牌不會(huì)一直待在一個(gè)地方，哪里賣得多、哪里服務(wù)好，他們就往哪走。

其次，要看本地化做得夠不夠深。Lazada用AI幫助商家翻譯商品詳情頁(yè)，但翻譯得好不好，能不能打動(dòng)本地人，是另一回事。比如泰國(guó)人喜歡親切、有情感的表達(dá)，越南人更著重實(shí)用和性價(jià)比，馬來(lái)西亞人對(duì)清真認(rèn)證很在意。如果只是機(jī)械地把中文詳情頁(yè)翻譯成本地語(yǔ)言，內(nèi)容生硬，效果也會(huì)大打折扣。

另外，還有國(guó)際品牌的協(xié)調(diào)問(wèn)題。很多國(guó)際品牌在東南亞有代理商，價(jià)格和渠道都是分開管理的。如果天貓國(guó)際品牌商品直接進(jìn)入Lazada，需要平衡銷售渠道和資源配置，確保平臺(tái)上品牌有效增長(zhǎng)。

不過(guò)話又說(shuō)回來(lái)，目前東南亞電商市場(chǎng)正處于規(guī)模爆發(fā)與結(jié)構(gòu)升級(jí)并行的關(guān)鍵階段。品牌用戶基數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)習(xí)慣加速線上遷移，整個(gè)市場(chǎng)正從早期的“低價(jià)”向“品牌”過(guò)渡。比起單純賣便宜貨，做品牌、做服務(wù)、做信任，才是長(zhǎng)久之計(jì)。

Lazada與天貓的打通，是一次很有潛力的嘗試。它不是靠燒錢補(bǔ)貼搶市場(chǎng)，而是通過(guò)系統(tǒng)協(xié)同為東南亞電商市場(chǎng)帶來(lái)品牌供給升級(jí)的機(jī)遇。

當(dāng)越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)品牌通過(guò)系統(tǒng)化、低門檻的方式進(jìn)入東南亞，市場(chǎng)將形成這樣一個(gè)多方共贏局面：品牌帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉暮卯a(chǎn)品，平臺(tái)市場(chǎng)體量不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)。

可以預(yù)見，今年雙11將成為L(zhǎng)azada與天貓模式的“首次大考”，買家數(shù)增長(zhǎng)、利潤(rùn)、成交規(guī)模和用戶質(zhì)量等數(shù)據(jù)，將直接檢驗(yàn)“一鍵輕出?！钡膶?shí)際成效。

但無(wú)論短期結(jié)果如何，這一嘗試為行業(yè)指明方向：在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，只有抓住“品質(zhì)供給”和“用戶信任”兩大核心，才能真正撬動(dòng)這片充滿潛力的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的增長(zhǎng)。

Lazada與天貓的合作，不只是一個(gè)出海項(xiàng)目，更是一次關(guān)于“如何讓中國(guó)品牌在海外扎根”的系統(tǒng)探索。這條路走得穩(wěn)，才走得遠(yuǎn)。（雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))）

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