作者 | 代潤(rùn)澤

編輯 | 麥廣煒

誰(shuí)能想到，TikTok也迎來(lái)了封店潮。

前幾天很多英國(guó)小店的賣(mài)家發(fā)現(xiàn)，在沒(méi)接到任何違規(guī)提示的情況下就被封了。雷峰網(wǎng)了解到的情況是，這次波及的規(guī)模并不小，很多賣(mài)家身邊的朋友店鋪都被封了。

雷峰網(wǎng)進(jìn)一步了解到，此舉針對(duì)的是英國(guó)市場(chǎng)，東南亞不受影響，且被封的主要是店鋪而非賬號(hào)。目前，TikTok Shop還暫停了普通商家的入駐通道，留有定向邀請(qǐng)制。

這到底是怎么了？某TSP服務(wù)商客戶(hù)經(jīng)理阿鑫向雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))表示：“這是平臺(tái)在整頓?！?/p>

諸多英國(guó)賣(mài)家遭遇假貨風(fēng)波

由于事發(fā)突然此前毫無(wú)征兆，很多賣(mài)家一時(shí)間不知道怎么辦才好。而糾結(jié)被封的原因，主要集中在合規(guī)經(jīng)營(yíng)、平臺(tái)政策嚴(yán)打，或者是對(duì)手舉報(bào)等常見(jiàn)問(wèn)題上。有賣(mài)家聯(lián)系了TikTok Shop的官方客服，然而大部分沒(méi)收到直接回復(fù)。就此，雷峰網(wǎng)向TikTok方面了解情況，得到的回答是“不便透露”。

不過(guò)根據(jù)TikTok Shop的一份聲明能找到答案，TikTok Shop表示平臺(tái)將對(duì)違規(guī)經(jīng)營(yíng)的直播間和相關(guān)賬號(hào)嚴(yán)懲不貸，要求商家遵守平臺(tái)規(guī)則、杜絕違規(guī)經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在的解決辦法只能是申訴，店鋪能不能恢復(fù)需要時(shí)間。

而說(shuō)起此地封店潮事件的起因，某賣(mài)家阿宇表示，TikTok英國(guó)小店上有很多假貨，被品牌方發(fā)現(xiàn)并舉報(bào)了。

阿宇在英國(guó)TikTok小店做品牌賣(mài)小家電，目前客單價(jià)做到了19磅，由于是品牌，因此產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)都是原創(chuàng)的，賬號(hào)上的視頻、店鋪的圖片都是自己團(tuán)隊(duì)拍的，所以此次封號(hào)事件沒(méi)給他帶來(lái)任何影響。不過(guò)身邊接連有被封店的朋友，阿宇連忙開(kāi)會(huì)立即調(diào)查賬號(hào)和店鋪的運(yùn)營(yíng)情況，發(fā)現(xiàn)確實(shí)沒(méi)有涉及到侵權(quán)、抄襲等問(wèn)題，這才放心。

盡管沒(méi)受到影響，不過(guò)這起封店潮這讓他很受觸動(dòng)。

阿宇身邊有很多賣(mài)仿蘋(píng)果周邊的、仿包的、IP侵權(quán)的賣(mài)家，如今幾乎全軍覆沒(méi)。按照他的話(huà)，其實(shí)大家多多少少都有抄襲、侵權(quán)等問(wèn)題，有的甚至還有假貨。比如某個(gè)賣(mài)手機(jī)膜的賣(mài)家說(shuō)，原本在某通賣(mài)得好好的，怎么到了在TikTok上忽然就不行了，并且申訴無(wú)果。阿宇直接在某電商網(wǎng)站上，找出了和這個(gè)賣(mài)家一模一樣的商品圖片，從上架時(shí)間上判斷，該商品應(yīng)該是侵權(quán)了。

被封的還有一款某北出品的仿AirPods，阿宇嘆氣道，這款耳機(jī)就算有CE認(rèn)證也不能在TikTok上賣(mài)，平臺(tái)抓山寨很?chē)?yán)，稍有不慎就被封店，“不知道他們是怎么想的?！边€有的賣(mài)家連賬號(hào)都被封了，理由是內(nèi)容違規(guī)，也就是搬運(yùn)了別人的視頻。

阿宇承認(rèn)，這起封店潮也殃及了一些合規(guī)但是沒(méi)研究明白規(guī)則的商家，有些商家只是搬運(yùn)了其他網(wǎng)站的圖片。不過(guò)，這依然會(huì)被判定侵權(quán)，而大部分被封的賣(mài)家還是觸及了紅線(xiàn)，他認(rèn)為，作為賣(mài)家至少不能賣(mài)條款里明確表明禁止的東西，然而尺度的把握，往往和風(fēng)險(xiǎn)掛鉤，加上TikTok的客單價(jià)，很多賣(mài)家自嘲道“操著賣(mài)白粉的心，賺著賣(mài)白菜的錢(qián)”。

不過(guò)，無(wú)論結(jié)局如何，TikTok電商的政策的確變緊了。

假貨會(huì)讓TikTok難逃政策風(fēng)險(xiǎn)

對(duì)于TikTok Shop的封店行為，很多賣(mài)家表示“不能理解”。一來(lái)是平臺(tái)沒(méi)給商家指定審核標(biāo)準(zhǔn)，很多賣(mài)家不知道觸碰了哪條紅線(xiàn)就被封店，會(huì)殃及到無(wú)辜的賣(mài)家；二來(lái)，很多賣(mài)家抱怨，這樣的政策比很多國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)都嚴(yán)，門(mén)檻變高很多中小賣(mài)家一時(shí)間適應(yīng)不了。

然而事實(shí)上，剛開(kāi)始的時(shí)候，TikTok Shop對(duì)賣(mài)家的管控非常寬松，甚至被部分亞馬遜賣(mài)家稱(chēng)為“三不管”，只要不賣(mài)非法物品基本沒(méi)什么問(wèn)題，如今只是到了國(guó)內(nèi)電商管控程度，照比亞馬遜平臺(tái)的規(guī)則相比，差遠(yuǎn)了。

阿宇舉例，如果想賣(mài)蘋(píng)果配件，在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)上，直接拿蘋(píng)果官網(wǎng)圖片是不會(huì)被抓的，至少某貓是可以這樣干的，但是在亞馬遜上這就是“找死”，按照規(guī)則是要渲染產(chǎn)品圖片或自己拍一個(gè)實(shí)物，肯定不能拿沒(méi)授權(quán)的圖片。

不過(guò)有賣(mài)家表示不然，甚至認(rèn)為T(mén)ikTok的電商業(yè)務(wù)在如此的早期階段，不靠白牌、性?xún)r(jià)比起家，如何發(fā)展起來(lái)，而且這樣的行為非常傷害中小賣(mài)家的感情，而且會(huì)影響TikTok電商業(yè)務(wù)的GMV。

對(duì)此，前文提到的阿鑫有不同的看法。

首先，平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)定得越高，賣(mài)家越少，產(chǎn)品單價(jià)就越高。

以亞馬遜為例，如今的標(biāo)準(zhǔn)非常嚴(yán)苛，比如圖片侵權(quán)，就包括角度、拍攝方式、類(lèi)似截圖的再次修改、文本內(nèi)容、產(chǎn)品圖案、其他畫(huà)作涉及的版權(quán)等方面，外觀(guān)設(shè)計(jì)方面如果專(zhuān)利上有60%以上的重合判定為侵權(quán)，最近，美國(guó)法院又規(guī)定侵權(quán)問(wèn)題亞馬遜無(wú)需擔(dān)責(zé)，商家要自己承擔(dān)責(zé)任。

可以說(shuō)，如今亞馬遜對(duì)假貨、侵權(quán)的管控如今變得非常嚴(yán)格，很多賣(mài)家苦不堪言，每天都覺(jué)得自己行走在刀尖上，稍有不慎就踩紅線(xiàn)。但是對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的核心用戶(hù)的客單價(jià)是40美金，且市占率是第二名的十倍，與諸多平臺(tái)相比具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，現(xiàn)在TikTok Shop的客單價(jià)非常低，很多品牌甚至打0.99英鎊、滿(mǎn)10磅包郵的超低價(jià)引流，而想要提高客單價(jià)，是要制定嚴(yán)格的平臺(tái)制度，保護(hù)平臺(tái)調(diào)性的。

其次，一旦平臺(tái)上充斥著山寨和假貨，再想翻盤(pán)很難。

阿鑫坦言，某些跨境平臺(tái)給消費(fèi)者的印象是“賣(mài)來(lái)自中國(guó)的便宜貨”，這樣種子如果埋在了消費(fèi)者心里很難去除。不同于普通的電商平臺(tái)，TikTok還是社交媒體平臺(tái)，是廣告平臺(tái)，需要的不僅是電商業(yè)務(wù)，還有廣告價(jià)值。因此，如果這個(gè)平臺(tái)上充斥著山寨和假貨，如何吸引真正的大品牌廣告主入駐？不管控長(zhǎng)期下來(lái)對(duì)TikTok會(huì)造成很大傷害。

還有，假貨太多是否會(huì)上升價(jià)值觀(guān)的高度？

從政策角度，阿鑫認(rèn)為，如果往深層次想，TikTok Shop如果不扭轉(zhuǎn)局面，甚至?xí)霈F(xiàn)政策問(wèn)題，她表示：“如果平臺(tái)上的假貨太多，會(huì)不會(huì)被當(dāng)?shù)卣J(rèn)為默認(rèn)的假貨平臺(tái)？這點(diǎn)非?？膳?，嚴(yán)重點(diǎn)說(shuō)關(guān)乎平臺(tái)的生死?！?/p>

一直以來(lái)，TikTok在海外備受打壓，如在印度直接下架，近日也面臨來(lái)自企業(yè)企業(yè)的攻擊。距離現(xiàn)在不遠(yuǎn)的當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月30日，《華盛頓郵報(bào)》發(fā)文揭露了Meta（Facebook）雇傭美國(guó)最大的親共和黨咨詢(xún)公司之一Targeted Victory，在全美抹黑TikTok。

該文章舉例，今年2月Targeted Victory的某董事在郵件中寫(xiě)道，要向外界傳達(dá)，TikTok才是真正的威脅，尤其這是來(lái)自國(guó)外的公司... ...該公司還推動(dòng)地方媒體，想將TikTok與“危險(xiǎn)的青少年熱門(mén)趨勢(shì)”捆綁在一起，以證明有害... ...而誘導(dǎo)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道的“TikTok上的扇老師耳光挑戰(zhàn)”被證實(shí)是Facebook編的，TikTok上根本就沒(méi)有。

因此，回到電商業(yè)務(wù)來(lái)看，歐美市場(chǎng)的監(jiān)管本身就比較嚴(yán)格，而TikTok作為高速增長(zhǎng)的國(guó)外企業(yè)也面臨多重阻礙，阿鑫認(rèn)為，賣(mài)家們提高本身的運(yùn)營(yíng)能力，要研究國(guó)外法律法規(guī)，還要重視平臺(tái)規(guī)則。

當(dāng)下真的是升級(jí)的最佳時(shí)機(jī)嗎？

如果業(yè)務(wù)角度來(lái)看，TikTok的電商確實(shí)處于早期階段。2020年試水，與Shopify合作讓部分商家能開(kāi)通購(gòu)買(mǎi)鏈接；2021年年初在印尼、英國(guó)上線(xiàn)類(lèi)似抖音小店的TikTok Shop，在美國(guó)開(kāi)通TikTok Shopping，用戶(hù)可以在站外完成購(gòu)買(mǎi)行為，加上去年12月上線(xiàn)的Fanno，算下來(lái)，距今只有2年的時(shí)間。

因此，部分跨境行業(yè)人士認(rèn)為，TikTok的依然是媒體屬性，也有部門(mén)業(yè)內(nèi)人士“詬病”電商基因不深。然而事實(shí)上，TikTok電商業(yè)務(wù)發(fā)展的非常迅速，去年電商的GMV已達(dá)到60億美元，今年目標(biāo)是110億，且4月25日也將上線(xiàn)泰國(guó)、越南、馬拉西亞、菲律賓四國(guó)的跨境業(yè)務(wù)。

除了電商數(shù)據(jù)亮眼，最近很多數(shù)據(jù)表明，TikTok的業(yè)務(wù)可謂多項(xiàng)開(kāi)花。流量上，統(tǒng)計(jì)公司Statista的數(shù)據(jù)顯示，2022年1月全球社交媒體月活，TikTok排第六超過(guò)10億；廣告業(yè)務(wù)上，研究機(jī)構(gòu)Insider Intelligence預(yù)計(jì)TikTok今年廣告收入可能達(dá)到110億美元，超過(guò)了Twitter和Snapchat之和... ...

這些數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，TikTok有諸多想象力，也邁過(guò)了青春期。

回到“封店潮”事件，需要承認(rèn)的是，確實(shí)會(huì)影響TikTok電商業(yè)務(wù)的GMV，阿宇甚至認(rèn)為，如果加上UKCA/CE、品牌銷(xiāo)售授權(quán)書(shū)、IP授權(quán)書(shū)這三條標(biāo)準(zhǔn)，整個(gè)TikTok電商的盤(pán)子可能將縮小一半，也會(huì)讓很多小賣(mài)家喪失信心，也適應(yīng)不了。此前很多賣(mài)家連基礎(chǔ)合規(guī)都不重視，連授權(quán)書(shū)、認(rèn)證證書(shū)都沒(méi)有，以后這類(lèi)產(chǎn)品很難入場(chǎng)。而當(dāng)下，客單價(jià)又和亞馬遜的40美金主流顧客差距太遠(yuǎn)，大品牌短期內(nèi)不會(huì)批量入場(chǎng)，因此，阿宇認(rèn)為，封店潮也許會(huì)給TikTok電商業(yè)務(wù)帶來(lái)一段青黃不接的階段，小賣(mài)家不敢進(jìn)，大品牌不想進(jìn)。

然而，這并不阻礙TikTok電商業(yè)務(wù)的進(jìn)程。阿鑫認(rèn)為，如今邁過(guò)了青春期的TikTok，要一步步往巨頭亞馬遜靠近。

業(yè)務(wù)上，早期野蠻生長(zhǎng)期，TikTok電商業(yè)務(wù)以粗曠式發(fā)展，拉進(jìn)來(lái)一批小賣(mài)家將盤(pán)子炒熱，用混沌的規(guī)則和超高性?xún)r(jià)比，帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物興趣和培養(yǎng)用戶(hù)心智，如今逐步收緊規(guī)則將渾水摸魚(yú)的小賣(mài)家擠壓得逐漸沒(méi)了發(fā)展空間，進(jìn)而拉主流商家入場(chǎng)提高商品品質(zhì)，再進(jìn)一步培養(yǎng)買(mǎi)家群體，逐漸提高客單價(jià)。

人員上，某知情人士向雷峰網(wǎng)透露，TikTok電商業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)不僅在擴(kuò)建團(tuán)隊(duì)，且招了一批從亞馬遜、沃爾瑪干過(guò)海外電商業(yè)務(wù)的人，具體的規(guī)模目前還不清楚。而此前有傳言稱(chēng)，TikTok還從SHEIN挖來(lái)百余人的規(guī)模，這些人都有跨境電商經(jīng)驗(yàn)，了解行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和相關(guān)政策，爆料稱(chēng)近半年TikTok電商業(yè)務(wù)的團(tuán)隊(duì)，也在走訪(fǎng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，做深度行業(yè)調(diào)研... ...由此看來(lái)，TikTok的電商業(yè)務(wù)還會(huì)進(jìn)一步起飛。

那么對(duì)于英國(guó)的賣(mài)家來(lái)說(shuō)，是時(shí)候要真真正正做品牌了，增長(zhǎng)可能不會(huì)快，而且前期投入也高，再加上直播帶貨目前在英國(guó)市場(chǎng)很難做起來(lái)，但是唯一的好處是不容易受風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)。而對(duì)東南亞的賣(mài)家，盡管現(xiàn)在看來(lái)政策的縮進(jìn)還沒(méi)波及到，也要重視平臺(tái)政策。

目前，TikTok的電商業(yè)務(wù)，阿鑫認(rèn)為對(duì)齊國(guó)內(nèi)電商的平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)還有6個(gè)月的時(shí)間，對(duì)齊后或許會(huì)進(jìn)一步朝著亞馬遜沖擊。至于封店潮或多或少影響的GMV，正如阿宇所言，就算業(yè)務(wù)發(fā)展減緩，也不能爛了根基。

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