“讓老閆回來(lái)做線(xiàn)下，也是給老辛減負(fù)，零售就別搞創(chuàng)新業(yè)務(wù)了，好好把三方商家問(wèn)題解決了?！痹谝粋€(gè)月前京東集團(tuán)年度戰(zhàn)略會(huì)上的一句話(huà)，讓閆小兵（也就是提到的老閆）重新回到了京東一線(xiàn)的位置。

京東最新一輪組織調(diào)整中，七鮮、京喜拼拼、前置倉(cāng)等業(yè)務(wù)，組合成為一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)單元------創(chuàng)新零售部，由剛剛復(fù)出的京東老將閆小兵帶隊(duì)，與老辛（京東商城CEO辛利軍）平級(jí)，共同向京東集團(tuán)CEO許冉匯報(bào)。

與此同時(shí)，一年前偃旗息鼓的京喜拼拼也重新開(kāi)張。也是在2022年6月，上一年京東戰(zhàn)略會(huì)上，一年燒掉80億京喜拼拼戰(zhàn)略收縮，大面積關(guān)城。不過(guò)，一年后，京東再次點(diǎn)將閆小兵，京喜拼拼更名為京東拼拼，二鼓作氣，卷土重來(lái)。
01

虧掉80億只做150億的京喜一鼓而衰

這次京東內(nèi)部調(diào)整令人矚目，很大程度是因?yàn)樵谕獠靠磥?lái)，京東重新恢復(fù)了之前宣告放棄的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。

京東做京喜拼拼，是在2020年年底，比美團(tuán)優(yōu)選和多多買(mǎi)菜晚了三四個(gè)月的時(shí)間，但并不晚太多。

到了2021年年底，根據(jù)媒體的報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選GMV約1200億元，多多買(mǎi)菜的GMV900億元，而京喜拼拼的GMV，據(jù)內(nèi)部人士估計(jì)在150億上下，與對(duì)手已經(jīng)不是一個(gè)數(shù)量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)。

到了22年年中，多多買(mǎi)菜超越美團(tuán)優(yōu)選，同時(shí)部分城市開(kāi)始跑正，整體處于盈虧平衡狀態(tài)。

也就是此時(shí)，拼多多將多多買(mǎi)菜的精銳部門(mén)抽離去推動(dòng)Temu。

對(duì)應(yīng)的，美團(tuán)優(yōu)選也進(jìn)入一個(gè)半收縮的狀態(tài)，而京喜則在一鼓作氣后進(jìn)入撤退。財(cái)報(bào)表示，當(dāng)時(shí)京喜一年要燒掉80億人民幣，這與京東的全年凈利潤(rùn)對(duì)等。

拼多多和京東，本質(zhì)上是完全不同的兩家公司。

拼多多的底層“操作系統(tǒng)”，是一家零售公司。零售公司做的是薄利多銷(xiāo)的生意，怎么能壓價(jià)格怎么來(lái)。比如在拼多多主站上，官方會(huì)讓同一個(gè)品的商家自己卷起來(lái)，小二會(huì)主動(dòng)找一家賣(mài)同樣商品的商家，告訴他，如果你能出更低的價(jià)格，就給你流量。這樣拼多多的價(jià)格就能壓到最低。

京東，則更像是一家供應(yīng)鏈公司。供應(yīng)鏈公司的邏輯是，把控上游，掌握貨源，打通物流體系。在過(guò)去十幾年中，京東已經(jīng)將這一套體系發(fā)揮到了極致，怎么去玩貨盤(pán)，建中心大倉(cāng)，這是京東的強(qiáng)項(xiàng)。而低價(jià)，不僅不是京東所長(zhǎng)，反而是京東所短。為了達(dá)成自己的業(yè)績(jī)目標(biāo)，京東采銷(xiāo)其實(shí)更喜歡賣(mài)一些高利潤(rùn)的產(chǎn)品。

京東的這個(gè)強(qiáng)項(xiàng)落到社區(qū)團(tuán)購(gòu)上，就不太適配了。當(dāng)時(shí)要做京喜拼拼，不少物流的人轉(zhuǎn)崗過(guò)來(lái)做團(tuán)購(gòu)，其實(shí)這批人是不怎么懂如何做零售的，老想著如何做倉(cāng)做配，沒(méi)有想到怎么把零售做起來(lái)。

但是社區(qū)團(tuán)購(gòu)要滿(mǎn)足的，不是倉(cāng)的需求，是有沒(méi)有便宜貨可買(mǎi)的需求。特別是在下沉市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)，主要是那些在菜市場(chǎng)挑東西砍價(jià)的人群，他們?cè)诤鮾r(jià)錢(qián)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)在乎服務(wù)。有了倉(cāng)配，周轉(zhuǎn)效率更好一點(diǎn)，但是不能解決本質(zhì)需求。

從京東繼承的底層基因，是京喜拼拼初戰(zhàn)時(shí)，最大的短板。

現(xiàn)在將京喜拼拼改名為京東拼拼，再裝入創(chuàng)新零售部，看來(lái)是雄心未泯。常言道，一鼓作氣，再而衰，如今京東再來(lái)二鼓，勇氣可嘉。

02

閆小兵回歸，意義何在？

在與蘇寧國(guó)美打完家電一戰(zhàn)后，京東還沒(méi)有一場(chǎng)完勝的戰(zhàn)役。這是京東內(nèi)外的一致觀(guān)點(diǎn)，內(nèi)部也曾在會(huì)議中屢次提及。

今天的京東電商和十年前的京東電商，在用戶(hù)心智上沒(méi)有本質(zhì)上的區(qū)別：3C家電，自營(yíng)，物流快，服務(wù)好。沒(méi)有勝仗再去塑造新的關(guān)鍵詞，也就是說(shuō)，京東長(zhǎng)期缺乏一個(gè)能打硬仗的悍將。

以戰(zhàn)績(jī)而言，閆小兵算是京東內(nèi)部數(shù)一數(shù)二的戰(zhàn)將。自從12年加入京東以來(lái)，閆小兵主導(dǎo)了對(duì)五星電器的收購(gòu)，指揮過(guò)京東618家電大戰(zhàn)，打造了京東家電專(zhuān)賣(mài)店、京東之家等線(xiàn)下店模式，2018年1月，京東將十個(gè)事業(yè)部整合為“大快消、電子文娛和時(shí)尚生活”三大事業(yè)群，閆小兵負(fù)責(zé)電子文娛事業(yè)群，直接向京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東匯報(bào)。

閆小兵雖然沒(méi)當(dāng)過(guò)京東的一號(hào)位，但是當(dāng)年拿著3C家電，是跟徐雷齊名的雙C。至于其親掌的京東國(guó)際化失利，是京東在國(guó)際化上整體路線(xiàn)的選擇失誤，實(shí)在非戰(zhàn)之罪。關(guān)于京東國(guó)際化的那幾年故事，雷峰網(wǎng)之后將有長(zhǎng)文放送。

京東創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)首先確定了一個(gè)一號(hào)位。

根據(jù)媒體報(bào)道，一開(kāi)始,京東投入很大力量發(fā)展京喜拼拼，前六個(gè)月集團(tuán)高層們高度重視，每天早上都與各戰(zhàn)區(qū)的負(fù)責(zé)人們開(kāi)早會(huì)。

這樣持續(xù)了很久，6個(gè)月后，交給了鄭宏彥。

但鄭這個(gè)一號(hào)位形同虛設(shè)。京喜拼拼業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人邵宏杰，供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人李昌明，都是管培生，可以跨過(guò)一號(hào)位與劉強(qiáng)東進(jìn)行正常的內(nèi)部溝通。好像誰(shuí)說(shuō)了算，但好像誰(shuí)說(shuō)了也不算。

更要命的這一群人沒(méi)有一個(gè)對(duì)零售帶感。并不是說(shuō)他們是門(mén)外漢，這些人都曾在京東零售輪過(guò)崗，做過(guò)一段時(shí)間，只是不夠精深。

和其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一樣，在具體落地的時(shí)候，京喜拼拼的內(nèi)部執(zhí)行也出過(guò)不少紕漏，燒錢(qián)不少，成績(jī)不好，個(gè)中種種制度和組織問(wèn)題，雷峰網(wǎng)將會(huì)在《京喜拼拼大撤退》一文中放出。

不少電商從業(yè)者認(rèn)為，有經(jīng)驗(yàn)的零售公司，一開(kāi)始設(shè)計(jì)補(bǔ)貼流程的時(shí)候，就會(huì)盡可能避免商品流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)中可能出現(xiàn)的漏洞。

相比來(lái)說(shuō)，京喜對(duì)大戰(zhàn)的預(yù)期完全不夠，推演完全不足。多多買(mǎi)菜確定項(xiàng)目的第一天，拼多多用了兩個(gè)一級(jí)主管，冬棗和葡萄強(qiáng)攻南昌和武漢。這個(gè)配置顯然是遠(yuǎn)高于京喜拼拼的配置。

同時(shí)，為了做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，多多買(mǎi)菜重新設(shè)計(jì)了類(lèi)似于阿米巴組織的合伙制，架構(gòu)更靈敏高效，也更靠近本地市場(chǎng)。而京東的架構(gòu)體系下，京喜拼拼的放權(quán)程度是不夠的。

插個(gè)廣告，多多買(mǎi)菜能夠在群雄環(huán)伺下，以較低的虧損，最少的人員配置，直打一個(gè)老鷹球，擊敗所有對(duì)手，其中故事，盡在雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))即將發(fā)布的《多多買(mǎi)菜為何如此逆天》一文中（歡迎添加作者微信：MR_137524）。

閆小兵掌控京東拼拼，帶來(lái)的好處立竿見(jiàn)影：雖然這次沒(méi)有劉強(qiáng)東御駕親征的消息，但是重視程度上是要上升一個(gè)量級(jí)的。閆小兵的資歷、能力和在京東內(nèi)部能調(diào)動(dòng)的資源，遠(yuǎn)非鄭宏彥或者其繼任者陳巖磊可比。他本人的自主性、靈活作業(yè)的空間，也要遠(yuǎn)高于前二者。

這個(gè)級(jí)別的戰(zhàn)將，懂零售懂線(xiàn)下，而且能得到劉強(qiáng)東信任，實(shí)屬難得。徐雷退休后，閆小兵已經(jīng)是內(nèi)部最具威望的高管，被京東拿來(lái)做創(chuàng)新業(yè)務(wù)，的確是京東的不二人選。
03

最后一個(gè)問(wèn)題，京東拼拼難點(diǎn)在哪？

表面上的問(wèn)題解決了，剩下來(lái)的問(wèn)題還是根子上的問(wèn)題：京東能不能再建一個(gè)新的操作系統(tǒng)，在供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)之外的，建立起一套真正的零售體系？

拼多多能做成社區(qū)團(tuán)購(gòu)，因?yàn)榈蛢r(jià)商品就是一盤(pán)貨，線(xiàn)上線(xiàn)下的邏輯是通的。美團(tuán)沒(méi)有這個(gè)邏輯，所以美團(tuán)優(yōu)選花了那么大的力氣，投入數(shù)倍人力，現(xiàn)在也被打得只能防守。京東呢？

如果再把社區(qū)團(tuán)購(gòu)理解成一個(gè)GMV游戲，那京東拼拼也只能再死一次。如果京東能看透這是一個(gè)要壓縮毛利、全盤(pán)控貨、極致下沉的“京師拱衛(wèi)戰(zhàn)”，京東拼拼或許還有機(jī)會(huì)。

拼多多的崛起給京東造成了不小的壓力，京東內(nèi)部也經(jīng)常用拼多多的成績(jī)來(lái)評(píng)論下屬的工作，反思京東的問(wèn)題。比如在今年的戰(zhàn)略會(huì)上，就流出了一句這樣的話(huà)：不知道拼多多GMV有沒(méi)有超過(guò)我們，就算超過(guò)了又能怎么樣，哪怕商家數(shù)是京東的100倍，難道GMV也是京東的100倍嗎？

拼多多的商家數(shù)和GMV當(dāng)然不可能是京東的100倍。

值得慶幸的是，京東終于用了自己的品牌來(lái)做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，京東京喜二者合而為一，這是一個(gè)好的開(kāi)始。

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