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| 本文作者： 劉偉 | 2018-09-07 16:44 |
拼多多三年上市，充分展現(xiàn)了騰訊社交流量對(duì)零售行業(yè)的巨大推力。如今，零售界另一顆冉冉升起的明星——瑞幸咖啡，也給騰訊智慧零售投出了信任的一票。
9月6日，瑞幸咖啡與騰訊正式簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布雙方將從“線(xiàn)上連接助力、智慧門(mén)店創(chuàng)新、自助點(diǎn)餐與外賣(mài)服務(wù)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用”四方面展開(kāi)合作，打造新數(shù)字化運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)。
根據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)，微信月活躍用戶(hù)已經(jīng)上升至10.58億，毫無(wú)爭(zhēng)議成為中國(guó)市場(chǎng)最大的流量池。流量滲入場(chǎng)景沉淀下數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)加工分析又產(chǎn)生洞見(jiàn)，進(jìn)而賦能各行各業(yè)。正應(yīng)了老子那句“道生一，一生二，二生三，三生萬(wàn)物”。
騰訊智慧零售的七大工具中，微信支付、小程序、騰訊社交廣告都是將流量輸送至業(yè)務(wù)場(chǎng)景的重要管道。其中，支付又與零售場(chǎng)景天然有著密不可分的關(guān)系。
微信支付運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理雷茂鋒介紹，2015年微信支付切入商業(yè)化場(chǎng)景以來(lái)，始終保持著高速增長(zhǎng)。據(jù)易觀發(fā)布的2018年第一季度中國(guó)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)報(bào)告，以微信支付為代表的騰訊金融在國(guó)內(nèi)第三方移動(dòng)支付市場(chǎng)的占有率已經(jīng)達(dá)到39.51%。
消費(fèi)者通過(guò)微信支付在零售場(chǎng)景沉淀下的海量數(shù)據(jù)創(chuàng)造了諸多可能。比如將交易數(shù)據(jù)與地理位置結(jié)合，就能夠知道某個(gè)商圈周邊消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)偏好，為商家選址提供支持。再比如，對(duì)某個(gè)消費(fèi)者的所有交易信息進(jìn)行分析，就能描繪出清晰的用戶(hù)畫(huà)像，并通過(guò)騰訊社交廣告實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)。
瑞幸咖啡與騰訊的簽約現(xiàn)場(chǎng)放置了一臺(tái)人臉識(shí)別點(diǎn)單機(jī)，消費(fèi)者可以自助點(diǎn)單，并通過(guò)“刷臉”在三秒內(nèi)完成支付。刷臉支付為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)帶來(lái)了顯著提升，但選址、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等不易察覺(jué)的技術(shù)創(chuàng)新對(duì)零售行業(yè)的影響或許更加深遠(yuǎn)。
這些都是賬面實(shí)力，真實(shí)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，騰訊社交流量和數(shù)據(jù)的價(jià)值受到諸多客觀因素的限制。零售作為一個(gè)非常古老的行業(yè)，在漫長(zhǎng)的演變過(guò)程中形成了一套既有的秩序和規(guī)則。新技術(shù)的引入必然伴隨著生產(chǎn)關(guān)系重構(gòu)，整個(gè)過(guò)程不是一蹴而就的，需要足夠的耐心和信心。
就目前來(lái)看，無(wú)論騰訊還是阿里，對(duì)傳統(tǒng)零售的改造都難言成功。以永輝為例，去年12月，騰訊斥資42億元入股永輝超市，獲得其5%的股份。此后，騰訊又對(duì)永輝超市控股子公司永輝云創(chuàng)進(jìn)行增資，取得永輝云創(chuàng)在該次增資完成后15%的股權(quán)，并隨即開(kāi)始幫助永輝進(jìn)行新零售改造。
永輝對(duì)新零售的探索始于騰訊入股之前，2017年元旦，它正式推出了自己的新零售品牌“超級(jí)物種”，對(duì)標(biāo)盒馬鮮生。
針對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，永輝還開(kāi)發(fā)了YHSHOP系統(tǒng)，結(jié)合永輝會(huì)員體系，將永輝生活A(yù)PP、商品碼、會(huì)員卡、充值卡余額管理以及第三方支付系統(tǒng)有機(jī)融合，同時(shí)打通永輝會(huì)員通、商品通、支付通等運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，使得永輝在從門(mén)店向線(xiàn)上引流時(shí)，具有相對(duì)完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。
今年上半年，永輝又先后推出了易鮮生活、超級(jí)U選、永輝私廚、超級(jí)研習(xí)社等新興業(yè)態(tài)。
然而，一系列動(dòng)作下來(lái)，業(yè)績(jī)非但沒(méi)有上升，還出現(xiàn)了一定程度的下滑。8月18日，永輝發(fā)布2018年中期業(yè)績(jī)，公告顯示：2018上半年永輝實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)9.33億元，同比下降11.54%。這是2016年以來(lái)，永輝凈利潤(rùn)首次下跌。其中新零售業(yè)務(wù)凈虧3.89億元，成為了本次財(cái)報(bào)虧損的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
無(wú)獨(dú)有偶，阿里主導(dǎo)的大潤(rùn)發(fā)改造也面臨重重困局。8月8日，大潤(rùn)發(fā)發(fā)布半年報(bào)，這是去年11月阿里入股以來(lái)，首分有阿里深度參與的半年報(bào)。
財(cái)報(bào)顯示，今年上半年高鑫零售營(yíng)業(yè)額微降，從上年同期的540.8億元降至540.6億元；經(jīng)營(yíng)溢利為26.99億元，同比減少7.7%；公司權(quán)益股東應(yīng)占溢利為17.58億元，較2017年同期的17.57億元增加人民幣0.01億元，增幅僅為0.1％。
這樣的結(jié)果并不意外，新零售改造需要大量資金和人力投入，收獲成果卻需要時(shí)間，虧損是必然的。面對(duì)這種情況，企業(yè)內(nèi)部如何統(tǒng)一信念、保持耐心非常重要。然而，現(xiàn)實(shí)是傳統(tǒng)零售企業(yè)管理者還停留在舊有的思維，而從事互聯(lián)網(wǎng)零售的人對(duì)傳統(tǒng)零售的理解又不深刻，雙方難以達(dá)成共識(shí)，導(dǎo)致新零售改造的推進(jìn)困難重重。
大潤(rùn)發(fā)相關(guān)負(fù)責(zé)人就曾多次表示，新零售改造最難的“是人的磨合”。
瑞幸咖啡和騰訊的合作則似乎不存在這些問(wèn)題。
瑞幸咖啡生來(lái)就是一個(gè)骨子流淌著“新零售”血液的企業(yè)?！昂芏鄠鹘y(tǒng)零售企業(yè)還在探索如何進(jìn)行新零售改造，而我們從品牌成立第一天起，就進(jìn)行了智能派單、智能訂貨、智能品控和智能營(yíng)銷(xiāo)等方面的嘗試。”瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛說(shuō)道。
智能派單：假如幾位顧客同時(shí)下單，瑞幸的智能派單系統(tǒng)會(huì)根據(jù)顧客的位置、訂單數(shù)量，和門(mén)店內(nèi)的人員數(shù)量、設(shè)備數(shù)量，優(yōu)化派單策略，提高門(mén)店效率，確保每個(gè)用戶(hù)都能第一時(shí)間拿到訂單。
智能訂貨：借助智能訂貨系統(tǒng)，瑞幸咖啡能夠根據(jù)天氣、節(jié)日、周邊競(jìng)品開(kāi)店情況等，預(yù)測(cè)未來(lái)90天的進(jìn)貨數(shù)量。
智能品控：未來(lái)瑞幸咖啡還會(huì)給每臺(tái)咖啡機(jī)裝上傳感器，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)咖啡機(jī)的水溫、流速等指標(biāo)。一旦設(shè)備發(fā)生故障，品控中心還能第一時(shí)間通知門(mén)店維修或更換。
智能營(yíng)銷(xiāo)：瑞幸咖啡非常重視用戶(hù)標(biāo)簽和畫(huà)像，可以做到千人千券，根據(jù)不同客戶(hù)的口味偏好，推送相應(yīng)的優(yōu)惠券。未來(lái)，瑞幸咖啡還會(huì)做到千人千面，每個(gè)用戶(hù)打開(kāi)瑞幸咖啡APP首頁(yè)，看到的內(nèi)容都不一樣。
作為咖啡領(lǐng)域最大的黑馬，瑞幸咖啡今年1月1日在北京、上海兩地啟動(dòng)試運(yùn)營(yíng)后，便開(kāi)始了瘋狂擴(kuò)張。5月8日，525家門(mén)店；8月1日，809家門(mén)店；到9月3日，瑞幸咖啡的門(mén)店數(shù)已經(jīng)增加到了1003家，而且全部都是直營(yíng)。
瘋狂開(kāi)店的同時(shí)，瑞幸咖啡之所以能夠保持著高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，秘訣就在于這套智慧運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)。
楊飛介紹，瑞幸咖啡運(yùn)營(yíng)之初，訂單平均配送時(shí)間為26分44秒，而且超時(shí)率非常驚人，超過(guò)26%。經(jīng)過(guò)智能派單優(yōu)化，現(xiàn)在訂單平均配送時(shí)間已經(jīng)縮短到了18分鐘，超時(shí)率也降到了0.4%。APP端和短信端的用戶(hù)滿(mǎn)意度回訪(fǎng)結(jié)果顯示，滿(mǎn)意度高達(dá)99.3%。
聯(lián)手騰訊，意味著瑞幸咖啡將在運(yùn)營(yíng)效率和用戶(hù)體驗(yàn)方面實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步提升。楊飛表示，雙方將繼續(xù)從三個(gè)維度對(duì)智慧運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)進(jìn)行迭代升級(jí)：
一是線(xiàn)上流量賦能。瑞幸咖啡將借助微信的廣告、公眾號(hào)等不同流量渠道進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)與社交傳播，提升用戶(hù)觸達(dá)能力。
二是智慧門(mén)店創(chuàng)新。雙方將在人臉支付、機(jī)器人配送、VR互動(dòng)等方面展開(kāi)合作，提升門(mén)店的消費(fèi)體驗(yàn)。此外瑞幸咖啡還將借鑒騰訊大數(shù)據(jù)優(yōu)化門(mén)店選址。
三是運(yùn)營(yíng)效率提升。瑞幸咖啡將根據(jù)自己的標(biāo)簽數(shù)據(jù)和騰訊的消費(fèi)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)千人千券，提升客戶(hù)的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)和整體營(yíng)銷(xiāo)。
此外，瑞幸咖啡微信小程序也已經(jīng)上線(xiàn)。略感遺憾的是，瑞幸咖啡小程序暫時(shí)尚未和APP完全打通。楊飛介紹，賬號(hào)打通后，消費(fèi)者將在小程序上獲得與APP完全一致的優(yōu)惠和體驗(yàn)。
瑞幸咖啡和騰訊的合作可謂相得益彰。從歷史角度來(lái)看，瑞幸咖啡是一家新興企業(yè)，沒(méi)有歷史包袱，不像傳統(tǒng)零售企業(yè)改造需要負(fù)重前行。從企業(yè)理念來(lái)看，瑞幸咖啡生來(lái)就帶著智慧的基因，和騰訊的企業(yè)文化不謀而合。雙方聯(lián)手，大有機(jī)會(huì)復(fù)制拼多多式的奇跡，為零售行業(yè)的數(shù)字化升級(jí)樹(shù)立標(biāo)桿。如果這一愿景得以實(shí)現(xiàn)，對(duì)正處于轉(zhuǎn)型陣痛中的傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于一劑定心丸。也許正如楊飛所說(shuō)，這次合作將是中國(guó)零售行業(yè)的高光時(shí)刻。雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)雷鋒網(wǎng)
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