2011年，中國(guó)聯(lián)通率先推出了“0元購(gòu)機(jī)”，潛臺(tái)詞是“話費(fèi)始終是要交的，還不如提前預(yù)支一兩年，我再送你臺(tái)手機(jī)?！贝伺e強(qiáng)烈刺激了消費(fèi)者，因此3G時(shí)代的到來(lái)比想象中更兇猛。

很快，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信也統(tǒng)一了戰(zhàn)線，因此如果全民接受這種模式，中國(guó)在當(dāng)時(shí)便已實(shí)現(xiàn)了“硬件免費(fèi)”。而如果將運(yùn)營(yíng)商和手機(jī)廠商放在對(duì)立面的話，我想運(yùn)營(yíng)商肯定會(huì)說(shuō)：“我并不是針對(duì)誰(shuí)，而是說(shuō)在場(chǎng)的各位都是垃圾?！?/span>

圖片來(lái)源：昵圖網(wǎng)

樂(lè)視的另一面

日前，賈躍亭發(fā)了一封公開(kāi)信，洋洋灑灑三千字，表達(dá)的內(nèi)容很簡(jiǎn)單：“在生態(tài)面前，一切都是浮云。”

關(guān)于樂(lè)視的“生態(tài)論”，業(yè)內(nèi)褒貶不一。但值得注意的是，樂(lè)視的確圍繞著這個(gè)龐大的生態(tài)做了很多投入，一家互聯(lián)網(wǎng)電視的友商曾向雷鋒網(wǎng)透露：“在賽事轉(zhuǎn)播方面，樂(lè)視的確是大手筆。特別是一些成本不菲的賽事，別人是放棄，我們是選擇性的購(gòu)買(mǎi)，樂(lè)視則直接打包?！?/span>

另外，樂(lè)視的超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)、也并沒(méi)有玩票。前者的銷(xiāo)量?jī)赡陜?nèi)突破了450萬(wàn)臺(tái)。根據(jù)中怡康給出的數(shù)據(jù)，樂(lè)視超級(jí)電視在2015年的線上市場(chǎng)占有率達(dá)到了10%，僅次于創(chuàng)維的14%。

后者的出貨量約為300萬(wàn)臺(tái)，雖然對(duì)比之下有些寒摻，但資深業(yè)內(nèi)人士告訴雷鋒網(wǎng)：“這個(gè)數(shù)字離第一梯隊(duì)只有一個(gè)數(shù)量級(jí)的差距，樂(lè)視一年時(shí)間干到這水平非常厲害。”業(yè)內(nèi)知名爆料人孫昌旭也在微博上透露：“樂(lè)視手機(jī)今年的預(yù)測(cè)提高到了2500到3000萬(wàn)，核心團(tuán)隊(duì)中的大部分成員已經(jīng)是聯(lián)想基因。”

綜上，無(wú)論樂(lè)視的生態(tài)是忽悠還是脆弱，至少樂(lè)視自己篤信的同時(shí)，的確在完善自己的邏輯。

圖片來(lái)源：樂(lè)視

證明順勢(shì)者昌的運(yùn)營(yíng)商

反觀同樣“硬件免費(fèi)”的運(yùn)營(yíng)商，它們的“生態(tài)”遠(yuǎn)比樂(lè)視簡(jiǎn)單。運(yùn)營(yíng)商們會(huì)在前期投入大量的研發(fā)、建設(shè)成本，目的就是讓更多的消費(fèi)者使用更多的服務(wù)。而由于這個(gè)行業(yè)本身是剛需，同時(shí)又有壟斷背景，運(yùn)營(yíng)商們根本不用考慮消費(fèi)者是否買(mǎi)單，勝負(fù)手僅取決于彼此的布局時(shí)機(jī)。這一點(diǎn)在2013年到2014年的財(cái)報(bào)上便有所體現(xiàn)：

• 2014年中國(guó)移動(dòng)凈利潤(rùn)同比下降10.2%；

• 2014年中國(guó)電信凈利潤(rùn)增長(zhǎng)僅0.8%；2013年17.4%；
  

• 2014年中國(guó)聯(lián)通凈利潤(rùn)通過(guò)比增長(zhǎng)15.7%，2013年46.7%。

  ——數(shù)據(jù)來(lái)源：三大運(yùn)營(yíng)商財(cái)報(bào)

造成這種局面的原因很簡(jiǎn)單：當(dāng)中國(guó)移動(dòng)準(zhǔn)備在4G業(yè)務(wù)打一場(chǎng)翻身仗時(shí)，中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)電信已經(jīng)完成了從語(yǔ)音流量向數(shù)據(jù)流量的轉(zhuǎn)型。 

工信部的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)通信業(yè)的非語(yǔ)音收入占比第一次突破40%是在2010年。而在2011年，中國(guó)聯(lián)通在非語(yǔ)音業(yè)務(wù)方面的收入占比已經(jīng)達(dá)到48.7%；2012年達(dá)到了53.1%，3G用戶(hù)月均數(shù)據(jù)流量已經(jīng)超過(guò)200M；2014年則達(dá)到了61.9%。

對(duì)比之下，中國(guó)移動(dòng)直到2014年，其語(yǔ)音收入仍超過(guò)50%。對(duì)此，TMT行業(yè)資深分析師曾韜表示：“中國(guó)移動(dòng)從收入構(gòu)成、用戶(hù)規(guī)模以及ARPU值來(lái)看都還停留在2G時(shí)代。中國(guó)移動(dòng)還處于語(yǔ)音向數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的陣痛中。”

由此可以看出，一旦參賽選手對(duì)未來(lái)形成足夠清晰的判斷，無(wú)論是“消費(fèi)升級(jí)”還是“模式變革”，大量的投入總會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)者造成壁壘。而最終結(jié)果只有兩個(gè)：要么淘汰友商；要么在時(shí)間差中賺取大部分利潤(rùn)。

那這是否意味著樂(lè)視遲早將苦盡甘來(lái)？客觀的講，不得而知。運(yùn)營(yíng)商們雖然驗(yàn)證了邏輯本身，但“重新定義核心價(jià)值”只是手段，與最后的市場(chǎng)格局并沒(méi)有因果關(guān)系。另外，有一個(gè)“不能說(shuō)得太細(xì)”的原因相信樂(lè)視自己也清楚，廣義的市場(chǎng)化對(duì)它的影響遠(yuǎn)比中國(guó)三大運(yùn)營(yíng)商要強(qiáng)。

圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

賈躍亭沒(méi)說(shuō)的部分

在賈躍亭的公開(kāi)信中，有這么一句話——“低價(jià)沒(méi)有好產(chǎn)品這樣的理論，不適用于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)時(shí)代。”不仔細(xì)看，這句話幾乎推翻了整個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的根基。作為一個(gè)上市公司的老板，相信賈躍亭肯定知道商人是趨利的；同時(shí)，“利益最大化”也是商人永恒的追求。

而不用過(guò)分解構(gòu)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，賈躍亭口中的“低價(jià)”其實(shí)只是狹義的“硬件低價(jià)”，因?yàn)槿舭创送评?，?fù)利甚至不要錢(qián)的超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)將一定是垃圾。這是賈躍亭說(shuō)什么都不會(huì)接受的。實(shí)際上，他的構(gòu)想是：品牌溢價(jià)、渠道溢價(jià)、硬件溢價(jià)甚至硬件成本都是消費(fèi)模式變革的阻礙，消費(fèi)者沒(méi)必要為此買(mǎi)單。這倒讓人想起了1980年的一個(gè)日本品牌：

當(dāng)時(shí)世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)陷入低迷，日本也經(jīng)歷了嚴(yán)重的能源危機(jī)。一個(gè)叫木內(nèi)正夫的日本人意識(shí)到，此時(shí)人們或許比任何時(shí)候都需要質(zhì)好價(jià)優(yōu)的商品，所以他索性推出了一個(gè)名叫“無(wú)品牌標(biāo)志的好產(chǎn)品”的雜貨品牌，傳遞的信息很明確——消費(fèi)者沒(méi)必要為品牌買(mǎi)單。而這個(gè)品牌音譯過(guò)來(lái)便是無(wú)印良品。

相比之下，渠道和硬件則更現(xiàn)實(shí)。它們不像空氣、陽(yáng)光一樣俯仰即是，因此在經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義中，它們都是財(cái)貨，即用以滿(mǎn)足人的欲望的手段。所以除非需求徹底消失，它們便始終有存在的理由，并需要你用其他東西（一般是錢(qián)）來(lái)?yè)Q。

當(dāng)然，參加了樂(lè)視414硬件免費(fèi)日的人也許會(huì)說(shuō)：“事實(shí)證明，我們的確沒(méi)有為硬件支付一分錢(qián)。”那就再送你一句出自明·唐順之《公移·牌》的古語(yǔ)吧——“稍稍借貸度日，有收之年送還田主。諺所謂‘羊毛出在羊身上’。”

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