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從“產(chǎn)品定位”到“口碑營(yíng)銷(xiāo)”再到“堅(jiān)決不降價(jià)”，今天蔚來(lái)的發(fā)展路線與彼時(shí)的魅族相似度甚高。
近一百多年來(lái)，總有一些公司很幸運(yùn)地、有意識(shí)或無(wú)意識(shí)地站在技術(shù)革命的浪尖之上。
蔚來(lái)和魅族便是如此。
盡管它們看起來(lái)像是兩個(gè)毫無(wú)關(guān)聯(lián)的名詞，但兩者之間存在著驚人的相似之處：
都（曾）立身于各自所屬時(shí)代的浪潮頂端，都催化了新物種的誕生、壯大，都對(duì)「情懷」有著近乎偏執(zhí)的追求。
站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)回望。蔚來(lái)，真的很像當(dāng)年的魅族。
沒(méi)有人會(huì)質(zhì)疑 iPhone 問(wèn)世對(duì)于這個(gè)世界的意義。
但很少有人知道，中國(guó)智能手機(jī)的開(kāi)山鼻祖，不是華為小米，而是魅族。
早在 2009 年，魅族就發(fā)布了旗下第一款產(chǎn)品 M8，售價(jià) 2380 元人民幣，立下了「小而美」的高端品牌格調(diào)。
事實(shí)上，魅族在此之前未曾涉足過(guò)手機(jī)市場(chǎng)。
不過(guò)，憑借著對(duì)極致產(chǎn)品的追求，魅族已成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一的隨身聽(tīng)品牌，其 MP3/MP4 產(chǎn)品也遠(yuǎn)銷(xiāo)海外。
得益于魅族自身的品牌效應(yīng)，加之開(kāi)創(chuàng)性設(shè)計(jì)、優(yōu)良的品質(zhì)，以及國(guó)人對(duì)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)智能手機(jī)的期待，M8 一炮而紅。
在這款被譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)機(jī)皇”的產(chǎn)品發(fā)售時(shí)，幾乎每家魅族專(zhuān)賣(mài)店門(mén)口都早早排起了購(gòu)機(jī)的長(zhǎng)隊(duì)——這樣的盛況只在美國(guó)蘋(píng)果公司的 iPhone 上市時(shí)才看得到。
「魅友」對(duì) M8 的狂熱，與「果粉」對(duì) iPhone 的追捧沒(méi)什么兩樣。
就連雷軍當(dāng)時(shí)也對(duì) M8 贊不絕口，在成立小米之前多次前往魅族向黃章（魅族創(chuàng)始人）取經(jīng)。
盡管 M8 身上不乏 iPhone 的影子，但也正是因?yàn)檫@款手機(jī)的誕生，國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)開(kāi)始與全球最頂級(jí)的手機(jī)同臺(tái)競(jìng)技。
更重要的是，魅族開(kāi)辟了一條前所未有的路：主要通過(guò)線上社區(qū)和口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)銷(xiāo)售手機(jī)；為了保障用戶體驗(yàn)，魅族還將軟件行業(yè)「公測(cè)」的概念引入到了手機(jī)行業(yè)中。
從結(jié)果上來(lái)看，魅族真把這條路走通了，社區(qū)做得風(fēng)生水起，積累了一批忠實(shí)的用戶。
要知道，那時(shí)候還是以摩托羅拉為首的傳統(tǒng)主流時(shí)代，所有手機(jī)廠商都在依賴線下渠道和運(yùn)營(yíng)商銷(xiāo)售手機(jī)，小米也還未成立。
在時(shí)代更迭后的今天，在大放異彩的智能汽車(chē)世界里，也有一個(gè)「魅族」。
蔚來(lái)，無(wú)疑是國(guó)內(nèi)第一批抵達(dá)智能汽車(chē)新大陸的開(kāi)荒者，也是國(guó)內(nèi)新造車(chē)領(lǐng)域的頭號(hào)玩家。
與魅族一樣，蔚來(lái)創(chuàng)立之初就瞄準(zhǔn)了高端市場(chǎng)，其他的先不說(shuō)，至少旗下三款在售車(chē)型（ES8/ES6/EC6）以及今年 1 月發(fā)布的轎車(chē)（ET7）都有著「高端汽車(chē)」該有的售價(jià)。
而且，從誕生起，絕佳用戶體驗(yàn)就刻畫(huà)到了蔚來(lái)的企業(yè)文化當(dāng)中，包括但不限于通過(guò)換電模式、車(chē)輛故障隨叫隨到、移動(dòng)充電車(chē)等方式來(lái)解決用戶的用車(chē)焦慮。
與此同時(shí)，蔚來(lái)對(duì)線上社區(qū)的打造也非常之重視，甚至是寫(xiě)進(jìn)了 2018 年蔚來(lái) IPO 的招股書(shū)里。
這些在產(chǎn)品自身之外的投入，開(kāi)始反哺蔚來(lái)。
據(jù)媒體報(bào)道，現(xiàn)階段，蔚來(lái) APP 的日活數(shù)量穩(wěn)定在 20 萬(wàn)左右，其中有近一半人并非蔚來(lái)車(chē)主、也不是共同用車(chē)人或定金車(chē)主，而是根本沒(méi)買(mǎi)車(chē)的粉絲。
基于老用戶的口碑效應(yīng)也逐漸發(fā)揮作用，融入到了銷(xiāo)售數(shù)據(jù)之中——蔚來(lái)透露，疫情期間，蔚來(lái) 69% 的訂單是老用戶推薦的。
對(duì)此，蔚來(lái)用戶關(guān)系負(fù)責(zé)人沈泓曾在接受采訪時(shí)說(shuō)道：
在汽車(chē)行業(yè)，很多企業(yè)的銷(xiāo)售模式是砸一波廣告，拿到電話號(hào)碼來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。而我們主要靠核心用戶進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，從三四年前蔚來(lái)就開(kāi)始這樣做。
追求極致的用戶體驗(yàn)、營(yíng)造良好的社區(qū)氛圍、注重口碑營(yíng)銷(xiāo)，蔚來(lái)式打法與當(dāng)年魅族何其相似。
冥冥之中，兩家處于不同科技浪潮之中的公司微妙地聯(lián)系在了一起。
蔚來(lái)和魅族一樣，做了太多同行們想都沒(méi)想過(guò)的嘗試。
反過(guò)來(lái)看，它們又可能會(huì)面臨相同的窘境：關(guān)于降不降價(jià)的問(wèn)題，又或者說(shuō)，關(guān)于品牌策略的問(wèn)題。
自從特斯拉開(kāi)始玩轉(zhuǎn)降價(jià)戰(zhàn)術(shù)后，李斌就一直不厭其煩地對(duì)外回應(yīng)：
不做電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域的大眾，蔚來(lái)對(duì)標(biāo) BBA（油車(chē)）；蔚來(lái)不以集中降價(jià)的模式獲得規(guī)模提升......
事實(shí)上，蔚來(lái)「不降價(jià)」的底氣是有的——已基本上在高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，平均售價(jià)接近 40 萬(wàn)左右，與 BBA 旗鼓相當(dāng)。同時(shí)，三款在售車(chē)型的市場(chǎng)表現(xiàn)也不差。
而且，2020 年，蔚來(lái)除第一個(gè)季度交付量出現(xiàn)下滑外（受到一定疫情影響），其他三個(gè)季度的交付量均實(shí)現(xiàn)了同比翻番。
高價(jià)又走量，在國(guó)內(nèi)眾多的自主品牌中，蔚來(lái)可以算得上是頭一個(gè)。
差異化品牌策略給蔚來(lái)帶了一些甜頭，但這并不意味著歲月靜好。
一方面，越來(lái)越多的后來(lái)者加入到高端市場(chǎng)的角逐中；另一方面，在更低的價(jià)格區(qū)間，市場(chǎng)份額正在不斷被瓜分。
其中，五菱 MINI EV 上市僅 200 天就爆賣(mài) 20 萬(wàn)輛，平均每天銷(xiāo)量過(guò) 1000 臺(tái)。
今年 1 月，五菱宏光 MINI EV 更是以 3.7 萬(wàn)輛的成績(jī)，打敗特斯拉 Model 3 的 2.2 萬(wàn)輛，奪得全球電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量冠軍，網(wǎng)友們紛紛高呼「國(guó)貨之光」；比亞迪漢 EV 也開(kāi)始展現(xiàn)出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力，1 月份狂賣(mài)近 1 萬(wàn)輛，以 300 輛的微弱差距逼近位居第三的特斯拉 Model Y。
在這樣的大背景下，堅(jiān)定不移走高端路線的蔚來(lái)對(duì)于中低端，甚至低端子品牌的思考，或許也已經(jīng)提上了日程。
近日，李斌在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中透露，
子品牌可能性肯定是有的，但是 NIO 的品牌還是會(huì)專(zhuān)注高端市場(chǎng)......更積極地進(jìn)入大眾市場(chǎng)的話，我們目前在看以怎么樣的方式進(jìn)入，這是一個(gè)長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。
在蔚來(lái)之前，魅族也面臨過(guò)類(lèi)似的問(wèn)題。
2010 年，走極致性價(jià)比、快速出量路線的攪局者小米橫空出世，并且憑借著「互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)」的定位在火速席卷市場(chǎng)。
同時(shí)，小米在不放棄中低端智能手機(jī)的基礎(chǔ)上，開(kāi)始布局高端市場(chǎng)。
高低端市場(chǎng)的配合反過(guò)來(lái)為用戶提供了更大的選擇空間，小米手機(jī)的市場(chǎng)份額不斷增大，小米模式則成了不少手機(jī)廠商爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。
堅(jiān)定不移走「小而美」的魅族也開(kāi)始求變，推出低價(jià)的魅藍(lán)系列，并且在 2016 年舉辦了 11 次發(fā)布會(huì)，發(fā)布了 14 款手機(jī)。
靠著這種近乎瘋狂的機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，魅族 2016 年全年銷(xiāo)量達(dá)到了 2200 萬(wàn)臺(tái)。
很可惜，新戰(zhàn)略并未給魅族帶來(lái)一個(gè)真正意義上的理想結(jié)果——由于產(chǎn)品同質(zhì)化，多款機(jī)型出現(xiàn)左右互搏的情況，不僅壓縮了盈利空間，還導(dǎo)致用戶流失。
2017 年初，魅族發(fā)布內(nèi)部信稱，2016 年犯了戰(zhàn)略錯(cuò)誤，接下來(lái)將做調(diào)整。
雖然魅族方面并未點(diǎn)明具體的戰(zhàn)略錯(cuò)誤，但業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這與其采用機(jī)海戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，“魅族的錯(cuò)誤就是隨大流，跟小米去拼性價(jià)比?！?/p>
以結(jié)果為導(dǎo)向來(lái)看，魅族最初「小而美」的定位就是正確的，這個(gè)方向也是魅族后來(lái)乃至今天在循跡的。
不過(guò)，這些都是后話了。
無(wú)論是智能汽車(chē)，還是智能手機(jī)，創(chuàng)新者的出現(xiàn)給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了活力，給根植硬件的老牌企業(yè)敲響了警鐘。
加之上文闡述的種種，蔚來(lái)和魅族的發(fā)展路徑確實(shí)存在著微妙的、有趣的相似性，但這并不意味著蔚來(lái)和魅族將走向一致的終局。
畢竟，任何一家公司都是機(jī)遇的總和。
哪怕是一套完全一樣的「打法」，放在兩家公司身上也會(huì)衍生出兩個(gè)不盡相同的故事。
更何況，蔚來(lái)和魅族是處于兩波不同科技浪潮之中的公司；汽車(chē)和手機(jī)的發(fā)展也并不能劃上等號(hào)。
汽車(chē)行業(yè)發(fā)展了一百余年，是一個(gè)關(guān)乎人命的令人敬畏的高精尖工業(yè)產(chǎn)物，復(fù)雜程度遠(yuǎn)超手機(jī)。
在這個(gè)日新月異的科技世界里，搶占了先機(jī)，擁有著時(shí)運(yùn)的蔚來(lái)最終會(huì)書(shū)寫(xiě)出怎樣的故事，很多人都在期待了。
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