廣告，應(yīng)不應(yīng)該上「智能車」？

本文作者：田哲

編輯：伍文靚

2021-10-19 20:12

導(dǎo)語：車機(jī)屏上看廣告，你能接受嗎？

沒有人知道智能汽車的盈利手段到底有多少種，但目前來看，以互聯(lián)網(wǎng)思維打造智能汽車的主機(jī)廠，似乎也正在沿襲著互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式。

前幾天，一位蔚來車主在微博隔空喊話，聲稱蔚來汽車在導(dǎo)航界面彈出廣告，導(dǎo)致其無法使用導(dǎo)航地圖。

盡管蔚來汽車官方迅速回應(yīng)，但網(wǎng)友關(guān)于蔚來汽車究竟是否存在彈窗廣告，是否應(yīng)該含有廣告的熱議并未在短時(shí)間內(nèi)停止。

如果將目光移至全球范圍，不僅是造車新勢(shì)力，部分傳統(tǒng)主機(jī)廠也正在擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，試圖提供車載系統(tǒng)廣告服務(wù)。

看起來，廣告“上車”不再是偶然現(xiàn)象。一個(gè)問題也因此出現(xiàn)：智能汽車盈利模式，會(huì)走互聯(lián)網(wǎng)公司的老路嗎？

是不是彈窗廣告？

近日，一位網(wǎng)友發(fā)布微博稱“所謂的'用戶型企業(yè)'就這？缺這點(diǎn)錢嗎？真是夠貼心的呢。導(dǎo)航界面彈窗廣告，讓你不用看地圖了。加點(diǎn)廣告怎么了.jpg"

其配圖顯示，一則內(nèi)容為“蔚來NIO Life旗下全新時(shí)尚環(huán)保品牌BLUE SKY LAB，上海時(shí)裝周首發(fā)，10月15日20：10全球首播”的頁面遮擋導(dǎo)航地圖大部分面積。

廣告，應(yīng)不應(yīng)該上「智能車」？

該微博發(fā)布后，部分蔚來車主在其微博評(píng)論，該用戶并非在客觀地傳遞信息，蔚來汽車的廣告也并非強(qiáng)制性彈窗廣告，只有用戶主動(dòng)下拉通知中心并點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)推送才會(huì)展示。

此后，該用戶提到蔚來汽車已經(jīng)撤回該廣告，也承認(rèn)并非彈窗廣告，但其依舊認(rèn)為智能汽車不應(yīng)該存在廣告。

對(duì)此，蔚來汽車相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)媒體回應(yīng)稱，這是蔚來的業(yè)務(wù)通知推送，蔚來汽車不會(huì)利用車機(jī)屏幕開展廣告業(yè)務(wù)。

這條試圖澄清事實(shí)的回應(yīng)，也引出網(wǎng)友的另一番討論：主機(jī)廠的業(yè)務(wù)通知，算不算廣告？

《中華人民共和國(guó)廣告法》對(duì)“廣告”的定義是：商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。

暫且拋去其究竟是否為廣告的爭(zhēng)論，在通過車機(jī)屏幕展示廣告進(jìn)而盈利的這條路上，已有主機(jī)廠開始行動(dòng)。

廣告“上車”由來已久

在過去的很長(zhǎng)一段時(shí)間，傳統(tǒng)主機(jī)廠就率先嘗試通過各種形式進(jìn)行廣告推送。

2013年的一次通用季度業(yè)績(jī)會(huì)議上，通用汽車CEO艾克森宣布，通用汽車將在2014年出售具備互聯(lián)網(wǎng)功能的汽車，2015年全線更新車載信息系統(tǒng)。

當(dāng)時(shí)討論的具體形式是，通用汽車為乘坐在具備互聯(lián)網(wǎng)功能汽車后排的乘客提供流媒體視頻服務(wù)，并從中收取廣告商的投放費(fèi)用。此外，通用汽車還預(yù)計(jì)與每位簽訂網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)服務(wù)的消費(fèi)者收取20美元。

四年后，通用汽車似乎尋找到了更為隱秘且現(xiàn)代化的廣告方式。

坊間傳聞，2017年底，通用汽車曾對(duì)洛杉磯和芝加哥地區(qū)的90000名駕駛員進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月的監(jiān)聽。

（注：信息來源于 The Verge）

通過監(jiān)聽駕駛員的習(xí)慣，通用汽車將一些隱私數(shù)據(jù)如廣播電臺(tái)、音量、停靠地點(diǎn)等信息保存，再經(jīng)由車內(nèi)的Wi-Fi信號(hào)將數(shù)據(jù)傳送至通用汽車的服務(wù)器。通用汽車在篩選數(shù)據(jù)后，會(huì)把數(shù)據(jù)出售給對(duì)應(yīng)的廣告商與廣播業(yè)者。

盡管通用汽車對(duì)此辟謠，表示其并未出售用戶數(shù)據(jù)，但承認(rèn)這一概念處于理論階段，對(duì)于廣播行業(yè)對(duì)抗流媒體有益。

除了通用汽車之外，福特汽車在今年5月獲得智能汽車中控屏廣告專利，試圖通過車機(jī)屏幕向用戶推送廣告。該專利顯示，車內(nèi)的攝像頭將識(shí)別視野范圍內(nèi)廣告牌中出現(xiàn)的品牌及產(chǎn)品，并向用戶推送相關(guān)品牌網(wǎng)站、電話等信息。

而在國(guó)內(nèi)，哈弗H6也曾被用戶指出，在按下啟動(dòng)按鈕后，車機(jī)屏幕出現(xiàn)一則官方宣傳廣告。

廣告，應(yīng)不應(yīng)該上「智能車」？

這樣的現(xiàn)象也引起國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注。外媒The Verge就曾指出，在可預(yù)見的未來，主機(jī)廠或?qū)橛脩籼峁┟赓M(fèi)的導(dǎo)航服務(wù)，但在使用前，用戶必須觀看出現(xiàn)在車機(jī)屏幕的廣告。

如果從這個(gè)角度來看，以廣告、訂閱式服務(wù)為代表的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，確實(shí)正在成為智能汽車玩家的獲得收入的方式之一。

但隨著智能汽車深入發(fā)展，未來的智能汽車盈利模式，真的會(huì)如同互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一般？

主機(jī)廠的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式

在探討上述問題之前，我們首先需要了解，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利模式是什么？

整體而言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的盈利模式可劃分為廣告、增值服務(wù)和傭金。

廣告，即互聯(lián)網(wǎng)公司為廣告主提供不同類型、形式的廣告服務(wù)，從中獲得收益。
增值服務(wù)，如付費(fèi)訂閱、充值會(huì)員等用戶需要繳納一定金額才能享受的服務(wù)。
傭金，如用戶在外賣平臺(tái)、應(yīng)用商店等平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)公司在用戶的單筆消費(fèi)中提取一定金額。

以上三種盈利模式，支撐無數(shù)家互聯(lián)網(wǎng)公司生存、壯大，部分公司甚至成長(zhǎng)為互聯(lián)網(wǎng)巨頭。

而以網(wǎng)聯(lián)化為特征之一的智能汽車，其基礎(chǔ)條件似乎已足夠承載互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。因此，主機(jī)廠試圖拓展全新的業(yè)務(wù)。

除了通用、福特等已顯露試圖以廣告盈利的動(dòng)作之外，對(duì)于增值服務(wù)及傭金兩大盈利模式，亦有痕跡顯示主機(jī)廠正在積極探索。

特斯拉、小鵬汽車、蔚來汽車等車企此前公開宣布將為用戶提供輔助駕駛功能訂閱服務(wù)，用戶必須為高級(jí)輔助駕駛功能付費(fèi)，才能在一定期限內(nèi)使用這一服務(wù)。

中金公司曾計(jì)算，當(dāng)特斯拉一次性買斷軟件收費(fèi)的滲透率超過60%時(shí)，其單車軟件利潤(rùn)將接近高峰時(shí)期的戴姆勒單車盈利能力。

除了輔助駕駛功能之外，上汽也曾宣布將開放上千種車端、云端、數(shù)據(jù)服務(wù)，為用戶提供個(gè)性化訂閱式服務(wù)。

不過，自動(dòng)駕駛技術(shù)未來或?qū)②呁?，在成為智能汽車?biāo)配功能之后，其收費(fèi)價(jià)值或?qū)适АＲ虼?，主機(jī)廠可能也需要尋找新的盈利模式。

在眾多車企對(duì)于智能汽車的暢想中，常將智能汽車描繪為車載娛樂、消費(fèi)、內(nèi)容的載體，這也將成為主機(jī)廠盈利的新渠道。

隨著網(wǎng)聯(lián)化進(jìn)一步發(fā)展，智能汽車將成為一個(gè)難得的新的流量入口，在多元化信息涌入下，用戶的注意力也將轉(zhuǎn)移至車外，這將為外部服務(wù)及應(yīng)用提供機(jī)會(huì)。一旦用戶在主機(jī)廠為其它公司提供的流量入口中產(chǎn)生消費(fèi)行為，主機(jī)廠則有機(jī)會(huì)從中抽成盈利。

以上，正是由“軟件定義汽車”的時(shí)代即將帶來的變化：整車的價(jià)值將不再由傳統(tǒng)的機(jī)械硬件決定，而是由軟件以及與軟件所適配的電子硬件決定。

在這種背景下，主機(jī)廠加大了電子硬件和軟件的研發(fā)力度；汽車銷售的價(jià)值鏈也將從原本的一錘子買賣，延展至軟件和后續(xù)的服務(wù)。

也就是說，數(shù)據(jù)、算法、傳感器、芯片、增值服務(wù)等，將逐步弱化發(fā)動(dòng)機(jī)等傳統(tǒng)機(jī)械器件的統(tǒng)治地位，成為下一代汽車的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其中，已經(jīng)有多家主機(jī)廠瞄準(zhǔn)軟件，并為之付諸努力。

大眾曾設(shè)定目標(biāo)，將汽車軟件開發(fā)的內(nèi)部份額由不足10%提升至至少60%，并將軟件部門Car.Software作為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門運(yùn)作；豐田設(shè)立三家軟件公司，分別負(fù)責(zé)開發(fā)自動(dòng)駕駛、車載軟件和高清地圖等領(lǐng)域；戴姆勒也在近期宣布，將縮小公司規(guī)模并轉(zhuǎn)向軟件服務(wù)商發(fā)展，以期獲得更高的持續(xù)性收入。

主機(jī)廠的設(shè)想與行動(dòng)似乎都印證著，智能汽車的盈利模式正在駛向互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展舊路。

需要注意的是，用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已飽受互聯(lián)網(wǎng)花式營(yíng)銷的困擾后，另一個(gè)私密空間再度出現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)密集的信息轟炸時(shí)，如何平衡商業(yè)收入及用戶體驗(yàn)是主機(jī)廠必須注意的新問題。