音樂(lè)流媒體軟件Spotify付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為何這么高？

本文作者：稀土

2016-05-02 13:26

導(dǎo)語(yǔ)：本文以音樂(lè)流媒體服務(wù)軟件Spotify的超高付費(fèi)率為藍(lán)本，講述怎樣讓你的用戶為你的產(chǎn)品付費(fèi)

原文鏈接：為什么Spotify的付費(fèi)轉(zhuǎn)化率比Dropbox高了667%
原文作者：Benjamin Brandall
譯文出自：掘金翻譯計(jì)劃
譯者：SatanWoo
校對(duì)者：iThreeKing, DeadLion

在2015年的時(shí)候，The Fader報(bào)道了一則關(guān)于Spotify的重磅新聞：在其7500萬(wàn)月活躍用戶中，有2000萬(wàn)左右是付費(fèi)用戶。

26.6%的轉(zhuǎn)化率對(duì)于免費(fèi)增值產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是令人難以置信的。正如Jason Chen所說(shuō):

如果說(shuō)免費(fèi)用戶到收費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化率可以達(dá)到 4%，那就已經(jīng)可以說(shuō)是很不錯(cuò)了，比如DropBox。但是通常來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)化率一般都處于 1% 上下浮動(dòng)，這還是用戶十分活躍的情況下才會(huì)達(dá)到。

如果說(shuō)1%是普遍的水準(zhǔn)，然后DropBox4% 的轉(zhuǎn)化率是非常不錯(cuò)的話，那26.6%絕對(duì)可以稱的上是令人匪夷所思了。

音樂(lè)流媒體軟件Spotify付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為何這么高？

至于用戶留存率，80%的用戶（包括免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶）每周都會(huì)多次使用Spotify。

我寫這篇文章的原因在于我在使用Spotify僅僅11天后，就成為了它的付費(fèi)用戶（似乎我當(dāng)時(shí)還經(jīng)歷了一個(gè)7天A/B測(cè)試的試用階段）。所以，我想從產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)探究一下其中深層次的原因，究竟是什么導(dǎo)致了Spotify有如此大的魔力讓用戶樂(lè)意為其付費(fèi)。

所以，出于這次研究的目的，我又重新注冊(cè)了一個(gè)賬號(hào)。

我用了一個(gè)新賬號(hào)并且從一個(gè)新用戶的視角來(lái)使用Spotify，一個(gè)個(gè)去剖析那些容易激發(fā)用戶付費(fèi)的誘因，并調(diào)查這些誘因是如何保證如此高的轉(zhuǎn)化率以及用戶留存率。

在我們開(kāi)始前，我們需要留意一點(diǎn): Slack也因?yàn)樗橇钊苏ι嗟挠脩艮D(zhuǎn)化率而出名，最新的數(shù)據(jù)顯示它們的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了30%左右。但要注意的是，Slack是一個(gè)B2B軟件，它的用戶群體相對(duì)來(lái)說(shuō)是付費(fèi)能力和意愿比較強(qiáng)的高端用戶。但是Spotify有超過(guò)20%的用戶是處于13到18歲年齡段。與企業(yè)精英不惜代價(jià)尋找一種合適的解決方案相比，這個(gè)年齡段的用戶一般能成為付費(fèi)用戶的可能性很低的……所以，Spotify真的很令人難以置信。

步驟1：減少使用障礙，通過(guò)Facebook注冊(cè)來(lái)形成病毒式營(yíng)銷

Spotfiy通過(guò)Facebook獲取信息的注冊(cè)方法是令人稱道的。對(duì)于那些已經(jīng)在手機(jī)上登錄Facebook的用戶來(lái)說(shuō)，這種注冊(cè)方式可以直接從Facebook獲取你的用戶數(shù)據(jù)，意味著你就不用再笨拙地輸入你的郵件地址和密碼。這無(wú)疑會(huì)減少用戶注冊(cè)賬號(hào)的抵觸心理。

音樂(lè)流媒體軟件Spotify付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為何這么高？

只要僅僅一次點(diǎn)擊，允許數(shù)據(jù)導(dǎo)入，你就注冊(cè)成功了。

除了作為一種注冊(cè)方式以外，導(dǎo)入Facebook的數(shù)據(jù)還完成了其余兩件事：

將用戶的喜好展示給他們的朋友
可以讓你的朋友了解Spotify，并吸引他們也來(lái)注冊(cè)使用Spotify

正如Helpshift所說(shuō)：

80%的手機(jī)用戶擁有Facebook賬戶。所以，當(dāng)一個(gè)應(yīng)用的注冊(cè)只需要輕輕點(diǎn)擊藍(lán)色按鈕的時(shí)候，用戶的轉(zhuǎn)化率瞬間就能有20%的提升。

所以使用Facebook進(jìn)行注冊(cè)，對(duì)于Spotify的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)是起了一個(gè)非常關(guān)鍵的作用。正如報(bào)道中所說(shuō)的那樣，每一個(gè)付費(fèi)用戶都帶來(lái)了3個(gè)免費(fèi)用戶

步驟2：精挑細(xì)選的播放列表可以滿足特定的需求

Spotify的目的就是幫助用戶發(fā)現(xiàn)音樂(lè)。它在你初次使用的時(shí)候會(huì)鼓勵(lì)你使用它“精心調(diào)配”的播放列表。

通過(guò)選擇一個(gè)包含你熟悉歌曲的播放列表，或者一個(gè)和你品味相契合的主題，Spotify會(huì)循環(huán)播放這些歌，并在其中穿插播放一些你所不了解的歌。

對(duì)于一首喜愛(ài)卻又不了解的歌，人們通常的反應(yīng)是會(huì)去尋找這首歌的歌手、所屬專輯或者其他具有相似特征的播放列表。這種尋找的流程在Spotify的應(yīng)用中被設(shè)計(jì)的極其簡(jiǎn)單，并且會(huì)被推薦到你看到的第一屏當(dāng)中。

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但這里有個(gè)需要注意的點(diǎn)：如果你是一個(gè)免費(fèi)用戶，那么你就無(wú)法在任意時(shí)刻切換到你想聽(tīng)的歌。即使你已經(jīng)制作了你自己的播放列表，歌曲也會(huì)是隨機(jī)出現(xiàn)的。

所以對(duì)于我來(lái)說(shuō)，我成為付費(fèi)用戶的一個(gè)主要原因就在于：在Spotify那不可思議卻又十分“對(duì)味”的推薦算法指引下，我就很自然而然的養(yǎng)成了一種新的并在不斷改進(jìn)的聽(tīng)歌風(fēng)格。在這個(gè)過(guò)程中，許許多多的歌曲都會(huì)被加入到你的聽(tīng)歌列表中。但一旦加入，隨機(jī)播放列表就再也不會(huì)將其剔除。因此，其中有部分可能是你不怎么想要再聽(tīng)到的歌曲。比如我就不再想聽(tīng)到任何Brain Food里的歌。我想要的是可以自由自在的挑選歌曲、對(duì)它們進(jìn)行排序，并對(duì)我自己的歌曲列表有絕對(duì)的控制權(quán)。如果我不是付費(fèi)用戶的話，即使我特別想聽(tīng)Stars Wars Headspace專輯中的幾首歌，但是我所能做的僅僅是不斷地隨機(jī)跳過(guò)我不喜歡的歌曲，直到從Spotify聽(tīng)到我想聽(tīng)的歌。

人們會(huì)嘗試去“挑戰(zhàn)”這個(gè)系統(tǒng)來(lái)聽(tīng)到他們想要聽(tīng)的歌，但是Spotify讓這種想法近乎不可能。一般來(lái)說(shuō)，在一個(gè)隨機(jī)播放的列表中，你可能需要跳過(guò)8首歌才能聽(tīng)到你想要的歌。

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步驟3：Spotify的推薦頗具溫度

首頁(yè)下面是根據(jù)心情情況和流派推薦的播放列表。作為一名有音樂(lè)文化背景的研究生，我了解到人們聽(tīng)音樂(lè)的根本原因在于音樂(lè)能夠加強(qiáng)情感共鳴。最好的音樂(lè)作曲家，如Lester Bangs，就曾寫到這樣的樂(lè)評(píng)：音樂(lè)就像一劑猛藥，伴隨并強(qiáng)化著你的聽(tīng)音樂(lè)體驗(yàn)。

Spotify通過(guò)一些描述性的分類，并在其中播放與描述非常貼切的音樂(lè)來(lái)引發(fā)共鳴，讓聽(tīng)眾產(chǎn)生一種“音樂(lè)就是我人生不可分割的軌跡”或“這就是我現(xiàn)在的感受”的心境。

比如在Chill心情分類中可以找到一些讓你冷靜下來(lái)的歌曲，每首歌曲又會(huì)與地點(diǎn)、'亞情緒'及個(gè)人聽(tīng)歌品味相契合。

音樂(lè)流媒體軟件Spotify付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為何這么高？

歌曲列表包含藝術(shù)、排版以及文案。這些東西對(duì)于擁有不同審美的用戶來(lái)說(shuō)充滿誘惑力。因此對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，很容易就會(huì)忽略掉那些不重要的。然后立刻識(shí)別出那些訴諸于你的音樂(lè)。

通過(guò)鼓勵(lì)你多使用播放列表，并將其和你平時(shí)的生活習(xí)慣緊緊聯(lián)系到一起，Spotify就會(huì)變得越來(lái)越智能：成為一個(gè)能夠生成適應(yīng)任何場(chǎng)景的音樂(lè)播放器。構(gòu)建一個(gè)能融入用戶日常生活習(xí)慣的產(chǎn)品是一個(gè)非常有效提升用戶留存率的方法。而Spotify又采用了非常人性化的手段來(lái)達(dá)成這個(gè)目的：通過(guò)理解你聽(tīng)音樂(lè)時(shí)候的場(chǎng)景和心情。比如你聚會(huì)時(shí)聽(tīng)的音樂(lè)；抑或是跑步、學(xué)習(xí)時(shí)聽(tīng)的音樂(lè)。一旦你因?yàn)檫@些目的使用過(guò)一次播放列表，當(dāng)失去它的時(shí)候你就會(huì)非常想念它。

步驟4：你把應(yīng)用“培養(yǎng)”得迎合你的喜好，就相當(dāng)于做了一筆投資

我之前看過(guò)一篇關(guān)于Flipboard的入職流程的分析，讓用戶將應(yīng)用"培養(yǎng)"成迎合他們自身的喜好是一個(gè)久經(jīng)考驗(yàn)?zāi)軌蛱嵘脩袅舸媛实霓k法。因?yàn)樵谶@個(gè)過(guò)程中，用戶相當(dāng)于在應(yīng)用內(nèi)做了一筆“投資”：如果他們不升級(jí)成付費(fèi)用戶，就意味著他們之前所耗費(fèi)的精力和時(shí)間都白白浪費(fèi)了。

Spotify也采用了這個(gè)策略。他們的做法是允許用戶將音樂(lè)存儲(chǔ)到自己的賬戶中、建立自己的音樂(lè)合集、通過(guò)Facebook以及Spotify自己的社交網(wǎng)絡(luò)和朋友進(jìn)行分享。

當(dāng)然，這種投資并不是金錢投資，因此你不會(huì)感到是被強(qiáng)制消費(fèi)了。（事實(shí)上，現(xiàn)在如果還采用收費(fèi)合同來(lái)綁定用戶的行為是不能被容忍的）。但是這種投資對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，卻顯得更為重要，因?yàn)檫@是一種跟時(shí)間相關(guān)的投資，每個(gè)人都很珍惜時(shí)間，不是嗎?

將Spotify和Facebook打通又是另外一種投資。在不同的應(yīng)用之間建立依賴關(guān)系意味著你需要承擔(dān)更多的責(zé)任。比如，你的朋友喜歡你的播放列表、喜歡聽(tīng)你喜歡的歌。這就意味著你在你的朋友圈中成為了一個(gè)傳播品味的大師，可以給朋友宣傳最新最酷的潮流。我想，你肯定不會(huì)因?yàn)椴幌氤蔀楦顿M(fèi)用戶就失去這得之不易的品味大師的頭銜吧！

Spotify并不會(huì)強(qiáng)求你選擇一個(gè)你喜歡的音樂(lè)類型，也不會(huì)給你許多聽(tīng)歌的建議，它所做的只是讓你自行探索音樂(lè)。因?yàn)樽孕刑剿鞒鰜?lái)的音樂(lè)會(huì)讓你更加感同身受，而且和別人分享這些音樂(lè)的時(shí)候，也會(huì)讓你更有成就感。

音樂(lè)流媒體軟件Spotify付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為何這么高？

當(dāng)你在你自己的設(shè)備上使用Spotify的時(shí)候，除了生成個(gè)性化的播放列表，Spotify并不會(huì)耗費(fèi)你大量的精力。事實(shí)上，它根本就不需要。Spotify的推薦算法已經(jīng)足夠強(qiáng)大，能夠理解你的需求。而且多半時(shí)候，推薦出來(lái)的東西都正是你想要的。所以，你只需要在培養(yǎng)屬于你自己喜好的Spotify的時(shí)候耗費(fèi)一點(diǎn)精力而已。你的Spotify其實(shí)比你自己更懂你的喜好。

要求你付費(fèi)的廣告并不讓人感到煩擾，但卻破壞了聽(tīng)音樂(lè)時(shí)的代入感

另一個(gè)能讓Spotify的付費(fèi)策略成功偽裝成是不激進(jìn)的原因是（實(shí)際上是非常激進(jìn)的）你沒(méi)有意識(shí)到你究竟會(huì)被一些負(fù)面因素激怒到何種程度。

音樂(lè)流媒體軟件Spotify付費(fèi)轉(zhuǎn)化率為何這么高？

音樂(lè)一個(gè)非常關(guān)鍵的作用就是它給人帶來(lái)的代入感。在Spotify上，有一些非常流行的播放列表來(lái)幫助用戶專注于工作，比如學(xué)習(xí)、寫作或者要求注意力非常集中的情形。

你聽(tīng)了15分鐘的chill Brian Eno soundscape。突然，一個(gè)刺耳的、極不匹配的流行音樂(lè)開(kāi)始播放。緊跟著出現(xiàn)了一個(gè)廣告，一個(gè)人告訴了你一個(gè)你現(xiàn)在毫不關(guān)心的東西。然后又過(guò)了30秒，這些亂七八糟的東西終于結(jié)束了，你終于可以聽(tīng)你想要的音樂(lè)了。如果是你，你是什么感受？

對(duì)我來(lái)說(shuō)，擺脫廣告的煩擾并不是一個(gè)足夠有說(shuō)服力可以讓我進(jìn)行付費(fèi)的理由。我并不把它們當(dāng)成是對(duì)聽(tīng)音樂(lè)有著巨大負(fù)面影響的因素。因?yàn)橹灰葟V告結(jié)束了，我就能繼續(xù)聽(tīng)我想聽(tīng)的音樂(lè)。

而且和Spotify會(huì)讓你跳過(guò)8首歌才能聽(tīng)過(guò)你想要的歌曲相比，廣告是微不足道的，更何況它出現(xiàn)的頻率也很低，低到很容易被忽略。但盡管如此，廣告對(duì)于轉(zhuǎn)化率也有著很大的作用。

允許用戶在30天試用期下載離線音樂(lè)是極其明智的

沒(méi)有什么可以比把你曾經(jīng)擁有的東西強(qiáng)行奪走更會(huì)讓你抓狂。

通過(guò)允許用戶下載歌曲離線使用，又在一段時(shí)間后限制他們只能聽(tīng)在線音樂(lè)，這30天試用期帶來(lái)的自由絕對(duì)你產(chǎn)生巨大的落差感。

一個(gè)月的試用期對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)完全足夠在這段時(shí)間內(nèi)建立起一個(gè)音樂(lè)合集。更何況Spotify大大減少了探索音樂(lè)需要耗費(fèi)的時(shí)間：它每天給用戶推薦 20 張專輯，而且還會(huì)根據(jù)你當(dāng)前的品味和習(xí)慣變化。所以Spotify通過(guò)試用期，給用戶畫了很大的一個(gè)“餅”：如果你們升級(jí)成付費(fèi)用戶的話，你們就能享受到多么棒聽(tīng)歌的特權(quán)啊。

一旦獲得了離線聽(tīng)歌的特權(quán)，用戶就會(huì)囤積盡可能多的歌曲。用他們的話來(lái)說(shuō)，這是屬于你的音樂(lè)。但囤積得越多，就會(huì)讓你陷得越深，你再也不會(huì)愿意變回免費(fèi)用戶了。