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| 本文作者： 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 | 2016-04-16 22:28 |
編者按：本文作者@七魚運(yùn)營總監(jiān)
什么樣的產(chǎn)品才是一款好產(chǎn)品？怎樣評價一名產(chǎn)品經(jīng)理是否靠譜？
我個人認(rèn)為“接地氣”應(yīng)該算是最中肯的標(biāo)準(zhǔn)。
先做一下自我介紹。我從入職網(wǎng)易到現(xiàn)在，從一線產(chǎn)品策劃成長起來，今天跟大家分享也是希望大家能少踩一些我曾經(jīng)踩過的坑。在我的職業(yè)生涯中，對我影響最大的是2013年開始負(fù)責(zé)的網(wǎng)易VIP郵箱業(yè)務(wù)，這期間我同時帶領(lǐng)了產(chǎn)品團(tuán)隊和運(yùn)營團(tuán)隊，并且在我們業(yè)務(wù)模塊里也有客服和銷售團(tuán)隊。在這個過程中，我對產(chǎn)品、運(yùn)營和服務(wù)三者有了更深的體會，更深地理解了這三者的價值分別在哪里。
2015年，本著對這三種角色的理解，我加入了七魚云客服這個項(xiàng)目，對我來說是很大轉(zhuǎn)型和不小的挑戰(zhàn)，從做to C的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型做了企業(yè)級產(chǎn)品，工作重心也轉(zhuǎn)向了運(yùn)營方向。當(dāng)我重新復(fù)盤之前的工作心得，“接地氣”是讓我收獲最大的部分，因此也促成了今天分享的主題。
互聯(lián)網(wǎng)是變幻莫測的行業(yè)，曾經(jīng)大家耳熟能詳、紅極一時的產(chǎn)品現(xiàn)在很多都已經(jīng)消失或者逐漸被人們遺忘。這會促使我們思考一個問題：什么叫成功的產(chǎn)品？
坦率地說，我自己也是踩著不少產(chǎn)品的尸體走過來的，一時的成功不代表永遠(yuǎn)成功，做大是一種成功，小而美也是一種成功。從共性來講，我認(rèn)為“接地氣”是“成功”的第一步。
我自己對“接地氣”有幾個標(biāo)準(zhǔn)：
有價值：為用戶帶來價值，比如娛樂，比如效率；
有實(shí)力：有核心競爭力，能在市場上立足；
有收益：讓團(tuán)隊成員有合理的財務(wù)回報。
在有收益這一點(diǎn)上，我想特別展開說一下，很多產(chǎn)品人都非常有熱情和理想，也能收獲不錯的用戶口碑。但是如果長期沒有可預(yù)期的收入，是沒有辦法支持產(chǎn)品走得長遠(yuǎn)。
那么一個產(chǎn)品成功的原因是什么？
無外乎是這么幾個因素：團(tuán)隊、資源和戰(zhàn)略。也就是：正確的人在一起，做正確的事。
歸根結(jié)底，最重要的因素還是團(tuán)隊，在種子輪、天使輪時，投資人投的就是團(tuán)隊。所以，打造一個接地氣的產(chǎn)品首先要打造一個接地氣的團(tuán)隊。團(tuán)隊是對的，即便起點(diǎn)錯了，也總會跑到正確的路上。
以我們打造“七魚云客服”這個產(chǎn)品為例，我本人帶領(lǐng)過客服團(tuán)隊，因此對客服管理者的角色和需求都有親身的體會，而網(wǎng)易又有電商、游戲、金融、通信工具等不同大小、不同行業(yè)的產(chǎn)品，成為我們需求最一手的來源。即便這樣，我們?nèi)匀徽心剂藖碜圆煌袠I(yè)最資深的客服人員加入我們的團(tuán)隊，他們既是七魚最直接的使用者，也是七魚的產(chǎn)品顧問，幫助產(chǎn)品快速迭代和成長。我覺得在組建“接地氣”團(tuán)隊這件事上，七魚的第一步走得很穩(wěn)。
（互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊架構(gòu)）
互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊分工在演化，每一個角色和分工都會對產(chǎn)品起到重要的影響。但是，在真正的工作中，不同的角色往往會相互吐槽，尤其是產(chǎn)品和運(yùn)營的同學(xué)。
產(chǎn)品和運(yùn)營之間相互吐槽的邏輯是什么？最大的原因是兩者的工作方式間的差異。
（產(chǎn)品和運(yùn)營工作方式的差異）
工作方式的差異，會造成理解上的障礙。
團(tuán)隊中每一個角色都有成長軌跡，首先是產(chǎn)品經(jīng)理這個角色。
先看看大部分產(chǎn)品經(jīng)理的工作狀態(tài)吧：每天坐在辦公室里，從運(yùn)營、客服那里收集一些需求，然后跟進(jìn)開發(fā)做功能，不知不覺變成了一個“產(chǎn)品功能經(jīng)理”。而作為產(chǎn)品經(jīng)理，這個角色真正的價值是在于了解市場、了解用戶，把握需求和引領(lǐng)需求。
“產(chǎn)品功能經(jīng)理”很像是在溫室的環(huán)境下，不接觸用戶，憑空YY需求?，F(xiàn)在產(chǎn)品經(jīng)理的職位異常火爆，相比技術(shù)來說門檻要低很多，我相信很快“產(chǎn)品功能經(jīng)理”這個角色就會飽和，甚至下崗。
想做一個接地氣的產(chǎn)品經(jīng)理，我的建議是不要把視角放在“我如何完成功能？” 而是要多問問“為什么要去做這個功能？不做這個功能有沒有替代的方案？如果不做，那會怎樣？”
在七魚云客服團(tuán)隊，為了讓產(chǎn)品團(tuán)隊更深入地了解用戶需求，我們有一個制度：產(chǎn)品團(tuán)隊需要輪流在一線客服值班，接受客戶咨詢，和用戶聊天。同時，我們的產(chǎn)品經(jīng)理也會跟著運(yùn)營出去，跟用戶面對面地聊，去了解他們到底想要什么。
接下來講運(yùn)營經(jīng)理。
前陣子有個帖子在朋友圈流傳《你以為你是運(yùn)營經(jīng)理，其實(shí)你只是一個運(yùn)行經(jīng)理》，運(yùn)營到底是干嘛的？一周發(fā)5篇微信文章？一天處理5條用戶反饋？如果毫無目的地在完成這些日常工作，不去思考背后的邏輯，那么真的只是一個運(yùn)行經(jīng)理。
運(yùn)營是目的性很強(qiáng)的事。你要去理解你的運(yùn)營目標(biāo)是什么？商業(yè)邏輯是什么？做這件事最終能不能演化成我的銷量？就職業(yè)入門來說，可能運(yùn)營是個比產(chǎn)品經(jīng)理門檻更低的崗位，但是，隨著你的成長，所做的事情越來越有價值，大到市場策略、產(chǎn)品戰(zhàn)略等都在考驗(yàn)?zāi)愕倪\(yùn)營能力。運(yùn)營是要把產(chǎn)品的各個環(huán)節(jié)都串聯(lián)起來，要讓產(chǎn)品活起來。
關(guān)于客戶服務(wù)，在大部分的團(tuán)隊里客服扮演的角色其實(shí)是救火隊員，用戶問了什么問題回答什么問題。但實(shí)際上客戶服務(wù)是非常有價值的事，用戶感知你的產(chǎn)品，第一反饋到的就是客服，客服能最先接觸到用戶需求。產(chǎn)品是有限的，用戶的感知和需求是無限的，客服所收到的所有信息都是用戶對產(chǎn)品的反饋，真正了解業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的就是服務(wù)團(tuán)隊，主動的服務(wù)往往能夠創(chuàng)造新的價值。七魚的客服團(tuán)隊每天都會主動收集用戶的信息，匯總用戶需求，產(chǎn)生用戶報告，這是我們很重要的日常工作。
（用戶體驗(yàn)要素圖）
用戶體驗(yàn)要素是產(chǎn)品設(shè)計方面非常經(jīng)典的理論，對我個人來說也是受益最多的方法論。戰(zhàn)略層是對一個產(chǎn)品來說最重要的底層，然而在實(shí)際工作中，常常變成了老板拍腦袋做決定，其他人做執(zhí)行，最重要最慎重的事情，變成了最沒有人管的事情。
以七魚云客服為例，團(tuán)隊的愿景是希望通過產(chǎn)品幫助企業(yè)解決現(xiàn)有的客服困難，小到幫助企業(yè)減少一個客服坐席，大到對整個客服生態(tài)產(chǎn)生影響。因此，七魚的slogan定為“七魚，改變客服”，團(tuán)隊也會時刻提醒自己這一點(diǎn)。如果戰(zhàn)略層抽走了，上面就會全部倒塌，產(chǎn)品和運(yùn)營在工作中永遠(yuǎn)不要忘了戰(zhàn)略層，要經(jīng)常讓自己的思路回歸戰(zhàn)略。
問一下自己：產(chǎn)品所在的細(xì)分市場，體量是大還是小，頻率怎樣。做產(chǎn)品最難戰(zhàn)勝的不是競爭對手，而是人們的觀念。舉個例子，在美國有禮服租賃產(chǎn)品，在中國也出現(xiàn)了類似的產(chǎn)品。但是，什么人有這樣的需求？一二線城市的白領(lǐng)女性參加派對、晚會，那么一共有多少人？一年有幾次？在美國有派對文化，但是在中國，大部分女孩還沒有這樣的觀念。無論從用戶體量還是時間體量上，這個市場在中國還需要太多的教育工作。
我之前做過一個優(yōu)惠券的產(chǎn)品，最開始的時候會覺得優(yōu)惠券就是為用戶提供的價值，然后當(dāng)繼續(xù)挖掘，會發(fā)現(xiàn)用戶想要的不是優(yōu)惠券，而是價格便宜。那我們看提供“便宜”這個價值的產(chǎn)品是什么？有9.9包郵；然后繼續(xù)看，除了價格還有一個價值叫“性價比”，提供這個價值的也有做的很好的產(chǎn)品 ，叫什么值得買。
對于產(chǎn)品價值方面，其實(shí)就要不停地挖，挖到用戶心里很深很深的地方，去思考到底在跟什么產(chǎn)品競爭。
我經(jīng)常在科技媒體上看到新產(chǎn)品的創(chuàng)始人接受采訪，產(chǎn)品的理念很打動我，我就去下載。但是，最后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不是那么回事，在使用產(chǎn)品的過程中怎么都覺得產(chǎn)品和創(chuàng)始人說的理念不一致。這里就是戰(zhàn)略對了，但是在落實(shí)戰(zhàn)略的時候出了問題。
現(xiàn)在的貓眼電影、阿里電影，看似和豆瓣電影都是在做賣電影票的事情，但其實(shí)大家在電影票這個事情的上下游做布局。電影票的上游是制作，下游是電影院，電影票僅僅是一個突破口。大家也可以想想自己的產(chǎn)品的上游和下游，未來都可能是你的競爭對手。
產(chǎn)品上線前最重要的兩件事：產(chǎn)品更新和用戶反饋。這是幫助產(chǎn)品迭代的最重要的兩件事。
產(chǎn)品更新大家都很熟悉，這里給大家分享一個通過用戶反饋進(jìn)行營銷迭代的案例。俄羅斯一款LOMO相機(jī)Hogla，產(chǎn)品出現(xiàn)了漏光問題，但是有人非常喜歡這種漏光的效果，產(chǎn)品的營銷就把它包裝成了“感知不可預(yù)測的美好”，主打文藝人群，把產(chǎn)品的劣勢包裝成了優(yōu)勢。在這期間，產(chǎn)品的功能完全沒有變，只是調(diào)整了營銷策略，改變了用戶對它的認(rèn)知。這個例子提醒我們的是，可以從用戶對產(chǎn)品的反饋去迭代營銷策略。
關(guān)于運(yùn)營這一塊，運(yùn)營有四個核心要素：用戶、數(shù)據(jù)、渠道和內(nèi)容。這里就不展開了。
跟大家分享一個運(yùn)營要素分析表：他們是誰？他們的需求是什么？我們的運(yùn)營目標(biāo)是什么？渠道是什么？內(nèi)容是什么？
重點(diǎn)講一下用戶和用戶需求。以七魚云客服為例，我們的典型用戶之一是高成長的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這些企業(yè)對客服系統(tǒng)需求是：
功能需求：能將客戶的多渠道信息整合到一個客服工作臺，需要工單系統(tǒng)、智能機(jī)器人等；
心理需求：控制客服人力成本；
想要：可以快速接入客服系統(tǒng)；
害怕：信息不安全，系統(tǒng)不穩(wěn)定。
這些都會成為需求，為了滿足用戶的需求，達(dá)成我們的運(yùn)營目標(biāo)，就可以在渠道上有針對性的推廣我們的內(nèi)容，以用戶為起點(diǎn)產(chǎn)生運(yùn)營策略。
什么時候啟動運(yùn)營工作？任何時候，越早越好！
七魚云客服這個產(chǎn)品在立項(xiàng)時，運(yùn)營就開始進(jìn)入團(tuán)隊。在初期，我們的運(yùn)營團(tuán)隊做市場調(diào)研，全國各地去采訪客服和客服管理者，重新理解這個行業(yè)。我們了解到金融、電商等是客服需求龐大的行業(yè)，也了解到客服管理者在客服管理時存在哪些痛處，這樣也有利于培養(yǎng)我們的種子用戶，后來七魚開始測試，我們就邀請他們成為首批用戶。其實(shí)，就是讓運(yùn)營和客服參與到產(chǎn)品的設(shè)計中，跟著產(chǎn)品一起去打磨和迭代。
最后，再次強(qiáng)調(diào)一下我個人對產(chǎn)品經(jīng)理的理解：產(chǎn)品經(jīng)理們一定要跑出去，去跟用戶聊天，去感知你的用戶，了解他們的需求。不要做“溫室里的產(chǎn)品經(jīng)理”，成為一名“野生的產(chǎn)品經(jīng)理”。
今天大概就講這么多，希望對大家有幫助。謝謝！
本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的@七魚運(yùn)營總監(jiān) 原創(chuàng)發(fā)布雷鋒網(wǎng)(搜索“雷鋒網(wǎng)”公眾號關(guān)注)，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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