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| 本文作者： 郭瑞嬋 | 2022-09-23 16:33 |
上周，叮當(dāng)健康成功登陸港交所，發(fā)行價(jià)為12港元/股。
叮當(dāng)健康，即叮當(dāng)快藥，曾以“28分鐘送藥上門(mén)”的slogan聞名。但從去年6月傳出上市消息以來(lái)，叮當(dāng)健康一直不怎么被看好。
5年虧損近29億元的業(yè)績(jī)表現(xiàn)是原罪。而最根本的硬傷則在于，巨頭扎堆的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，叮當(dāng)健康標(biāo)榜的“快”已不再是拿得出手的優(yōu)勢(shì)，缺乏流量支撐的叮當(dāng)健康，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭面前勝算渺茫。
二級(jí)市場(chǎng)用腳投票。開(kāi)盤(pán)首日，叮當(dāng)健康的股價(jià)表現(xiàn)平平。
一方面，是港股的入門(mén)門(mén)檻很高，這也導(dǎo)致了這一周以來(lái)，叮當(dāng)快藥的成交量非常少。從市值來(lái)看，上市當(dāng)天為160.98億港元，如今也僅為162.59億港元。
醫(yī)藥O2O獨(dú)角獸，很難敵過(guò)高舉高打的巨頭。
叮當(dāng)健康誕生于2014年，正值國(guó)內(nèi)O2O浪潮。當(dāng)時(shí)，醫(yī)藥O2O的參與者不在少數(shù)，但叮當(dāng)健康是如今不多的幸存者之一，這有賴于其獨(dú)特的自營(yíng)O2O模式。
2015年，叮當(dāng)健康正式推出自有App，主打“28分鐘送藥上門(mén)”的賣(mài)點(diǎn)。起初，叮當(dāng)健康也是通過(guò)與藥房合作提供送藥服務(wù)，但很快發(fā)現(xiàn)，非自營(yíng)模式始終難以保證配送時(shí)效以及服務(wù)時(shí)長(zhǎng)。
2016年，為確保服務(wù)質(zhì)量，叮當(dāng)健康做了一件較激進(jìn)的事情——即從輕模式轉(zhuǎn)為重模式，取消與藥房的合作，自建智慧藥房賣(mài)藥。
到目前為止，叮當(dāng)健康已在全國(guó)17個(gè)城市建立了351個(gè)智慧藥房。這些藥房既是門(mén)店，也是倉(cāng)庫(kù)，除了線下購(gòu)買(mǎi)，還通過(guò)全國(guó)2600名的騎手隊(duì)伍連接消費(fèi)者。
叮當(dāng)健康由此形成了三大藥物銷售渠道，包括線上直營(yíng)、業(yè)務(wù)分銷和線下零售，其中線上直營(yíng)是最主要的銷售渠道，包括自有的“叮當(dāng)快藥”App、微信小程序，以及第三方平臺(tái)，收入占比達(dá)7成以上。
改為自營(yíng)后，叮當(dāng)健康得以最大程度保證快速送達(dá)與全天候營(yíng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
線上線下相結(jié)合，再加上使用“電子圍欄”技術(shù)精確設(shè)定每家門(mén)店的地理位置與覆蓋范圍，藥房的面積得到了最大化利用，使得叮當(dāng)健康單個(gè)門(mén)店的平均年銷售額比傳統(tǒng)線下門(mén)店要更高。
這也讓叮當(dāng)健康收獲了眾多頭部資本的青睞，2021年，叮當(dāng)健康躋身全球獨(dú)角獸行列。
不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，雖起步穩(wěn)當(dāng)，但叮當(dāng)健康的上市之路算不上順坦。經(jīng)歷二次交表沖刺，叮當(dāng)健康才終于成功敲鐘。
這與叮當(dāng)健康5年近29億元的巨額虧損不無(wú)關(guān)系。
2018年-2021年，叮當(dāng)健康的收入分別為5.85億元、12.76億元、22.29億元、36.79億元。2022年第一季度，叮當(dāng)健康收入9.87億元，較去年同期的7.8億元增長(zhǎng)26.54%。
收入增速較平穩(wěn)，凈虧損卻不斷擴(kuò)大。
2018年-2021年，叮當(dāng)健康的凈虧損分別為1.03億元、2.74億元、9.2億元、15.99億元。2022年第一季度，叮當(dāng)健康的凈虧損達(dá)4.04億元。
導(dǎo)致巨額虧損的原因主要有兩方面的原因，一是由于按公平值計(jì)入損益的金融負(fù)債公平值變動(dòng)所致，另外則是因?yàn)槭杖氤杀九c銷售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支的大幅增長(zhǎng)。
從第二個(gè)原因來(lái)說(shuō)，為了獲取新用戶，叮當(dāng)健康支付了高昂的營(yíng)銷費(fèi)用做推廣。
2018年-2021年，叮當(dāng)健康的銷售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支分別為1.41億元、2.78億元、4.41億元、8.35億元；2022年第一季度則達(dá)到2.09億元，較去年同期增長(zhǎng)31.45%。
同時(shí)，為了鼓勵(lì)用戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，叮當(dāng)健康不得不大發(fā)補(bǔ)貼，推高了收入成本。
2018年-2021年，叮當(dāng)健康向用戶分別發(fā)放了8280萬(wàn)元、2.08億元、4.12億元、7.23億元補(bǔ)貼，2022年第一季度，發(fā)放補(bǔ)貼已有2.17億元。
這也意味著，叮當(dāng)健康仍處于“燒錢(qián)”換規(guī)模的階段。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，即使成功上市，叮當(dāng)健康還未必能松一口氣。
巨額虧損、挽留用戶背后，是叮當(dāng)健康在巨頭環(huán)伺的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)下艱難求生。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域，已有京東健康、阿里健康、平安健康三大巨頭扎根。
據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，以2021年的收入計(jì)算，叮當(dāng)健康在數(shù)字零售藥房行業(yè)中以1%的市場(chǎng)份額排名第三，而前兩家企業(yè)的市場(chǎng)份額分別為10%和6.5%，業(yè)內(nèi)人士坦言，這兩家企業(yè)就是阿里和京東。
趕不上兩位大哥，后面的競(jìng)品又在步步緊逼（后兩名的市場(chǎng)份額均為0.8%）。
與巨頭們相比，叮當(dāng)健康固然有自己的優(yōu)勢(shì)，即“28分鐘送藥上門(mén)”的即時(shí)到家服務(wù)。弗若斯特沙利文報(bào)告統(tǒng)計(jì)，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，叮當(dāng)健康是最大的參與者，市場(chǎng)份額為6.8%。
但隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療越走越遠(yuǎn)，為消費(fèi)者提供更便捷的配送服務(wù)，必然是各大玩家孜孜以求的目標(biāo)。
如以醫(yī)藥電商平臺(tái)起家的京東健康、阿里健康，以及在線問(wèn)診平臺(tái)起家的平安好醫(yī)生，都正在搭建更便捷的藥物配送網(wǎng)絡(luò)。其中，京東健康、平安健康都已上線一小時(shí)送藥到家的服務(wù)。
另外，美團(tuán)、餓了么等本地生活平臺(tái)也都將業(yè)務(wù)范圍拓展至買(mǎi)藥服務(wù)，實(shí)現(xiàn)30分鐘送藥上門(mén)，直接沖擊叮當(dāng)健康的核心“快”。
在即時(shí)到家市場(chǎng)中，目前巨頭們做的更多是平臺(tái)生意。
京東健康和美團(tuán)，都通過(guò)與藥房合作來(lái)完成服務(wù)，自營(yíng)的藥倉(cāng)通常只能實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，平安健康則以自營(yíng)搭配合作的模式運(yùn)行。
叮當(dāng)健康也均已入駐以上平臺(tái)。從現(xiàn)階段來(lái)看，叮當(dāng)健康憑借著自營(yíng)的線下藥房，與這些平臺(tái)更多還是合作，而非競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
但實(shí)際上，競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)在發(fā)生。叮當(dāng)健康的自營(yíng)線上平臺(tái)（即自有App、微信小程序）與巨頭平臺(tái)之間就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在眾多賣(mài)藥平臺(tái)中，消費(fèi)者往往只會(huì)選擇其一。
巨頭平臺(tái)天然具有流量?jī)?yōu)勢(shì)和品牌效應(yīng)，而缺乏流量入口的叮當(dāng)健康自營(yíng)平臺(tái)正在遭受威脅。
過(guò)去幾年，叮當(dāng)健康投入了大量資金做營(yíng)銷推廣，所取得成績(jī)卻不如預(yù)期——自營(yíng)平臺(tái)的注冊(cè)新用戶增速逐年下降，2018年到2019年，這一增速為33.33%；2019年到2020年，增速降為28.77%；2020年到2021年，增速進(jìn)一步降到了20.88%。
打不過(guò)就加入，叮當(dāng)健康也逐漸越來(lái)越依賴這些巨頭平臺(tái)。
招股書(shū)顯示，2018年-2021年，叮當(dāng)健康來(lái)自自營(yíng)線上平臺(tái)的收入份額逐年萎縮，而第三方線上平臺(tái)已于2019年反超自營(yíng)平臺(tái)成為最主要的銷售渠道。到了2022年第一季度，來(lái)自第三方線上平臺(tái)的收入占比達(dá)到72.6%，而自營(yíng)線上平臺(tái)僅占27.4%。2018年-2021年，第三方線上平臺(tái)分別為叮當(dāng)健康貢獻(xiàn)收入1.87億元、5.07億元、10.76億元、17.95億元 。
委身第三方平臺(tái)后，叮當(dāng)健康必須得拿出部分利潤(rùn)與平臺(tái)分成。
2018-2021年，叮當(dāng)健康分別向第三方平臺(tái)支付傭金753.4萬(wàn)元、2838.8萬(wàn)元、6077萬(wàn)元和9993.8萬(wàn)元。
叮當(dāng)健康自身也意識(shí)到這其中存在的風(fēng)險(xiǎn)，“我們依賴在第三方平臺(tái)進(jìn)行的銷售，而我們對(duì)該等平臺(tái)的控制權(quán)有限?！?....“倘若第三方平臺(tái)停止與叮當(dāng)健康的業(yè)務(wù)合作，或其服務(wù)質(zhì)量和聲譽(yù)下降，都會(huì)對(duì)叮當(dāng)健康的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景產(chǎn)生重大不利影響?！?/p>
對(duì)第三方平臺(tái)形成依賴，還衍生了這些問(wèn)題：叮當(dāng)健康和其他通過(guò)入駐第三方平臺(tái)實(shí)現(xiàn)O2O的傳統(tǒng)線下藥店，有著多大的區(qū)別？自建平臺(tái)、自建騎手隊(duì)伍帶來(lái)更多的支出，繼續(xù)投入是否值得？
顯然，只求“快”已經(jīng)無(wú)法建造起護(hù)城河，叮當(dāng)健康選擇把觸角延伸至在線診療服務(wù)，及慢病與健康管理服務(wù)，以增加附加值，同時(shí)為自營(yíng)線上平臺(tái)引流。
2020年，叮當(dāng)健康創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)楊文龍就曾表示，叮當(dāng)健康并不只是個(gè)藥品大賣(mài)場(chǎng)，將推進(jìn)實(shí)施“醫(yī)+檢+藥+險(xiǎn)”的健康到家戰(zhàn)略。
目前，叮當(dāng)健康已組建了一個(gè)由20名全職醫(yī)生、72名兼職醫(yī)生、800多名外部醫(yī)生及427名藥師組成的醫(yī)療服務(wù)團(tuán)隊(duì)。
這一戰(zhàn)略初現(xiàn)成效，在線診療服務(wù)及慢病與健康管理服務(wù)都在一定程度上拉動(dòng)叮當(dāng)健康的快藥業(yè)務(wù)。
招股書(shū)顯示，2018年-2021年，在線診療服務(wù)分別為叮當(dāng)健康帶來(lái)價(jià)值160萬(wàn)元、2760萬(wàn)元、7560萬(wàn)元、3.32億元的快藥銷售訂單。
2018年-2021年，慢病與健康管理服務(wù)分別帶來(lái)價(jià)值830萬(wàn)元、2.16億元、5.15億元、8.47億元的快藥銷售訂單，主要集中在肝病、皮膚病、心血管疾病與糖尿病等慢病藥品。
除此之外，這兩大業(yè)務(wù)都還未能直接為叮當(dāng)健康創(chuàng)收，價(jià)值還沒(méi)有得到用戶的買(mǎi)單。
不過(guò)，這也不是個(gè)例，因?yàn)榘⒗锝】怠⒕〇|健康等仍然，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)中的“服務(wù)”價(jià)值仍然沒(méi)有得到兌現(xiàn)。
據(jù)招股書(shū)顯示，上市以后，叮當(dāng)健康將繼續(xù)推進(jìn)這一戰(zhàn)略的實(shí)施，擬把募資到的約4億港元，大部分用于進(jìn)軍新城市、拓展智慧藥房網(wǎng)絡(luò)、提升服務(wù)、優(yōu)化技術(shù)與運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，以及投資收購(gòu)項(xiàng)目。
叮當(dāng)健康計(jì)劃于2024年底前進(jìn)軍34個(gè)新城市，新增約350家智慧藥房，并增聘約5300名騎手。
為提升在線診療服務(wù)，叮當(dāng)健康打算為現(xiàn)有?？埔?0至20位全職醫(yī)生以及藥師，并擴(kuò)大現(xiàn)有科室及?？疲?024年前增設(shè)男科、肝臟科及皮膚科，同時(shí)為新科室引入至少5位全職醫(yī)生。
但這不是一個(gè)好講的、新鮮的故事，在線診療服務(wù)及慢病與健康管理服務(wù)早就被各大互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)搶灘布局，京東健康、平安好醫(yī)生、阿里健康等巨頭為此投入的資源甚至更多。
以京東健康為例，截至去年末，京東健康的專科中心數(shù)量達(dá)到27個(gè)，吸引了百余位專家和名醫(yī)加入，外部醫(yī)生團(tuán)隊(duì)覆蓋1.5萬(wàn)家醫(yī)院。
截至今年上半年末，京東健康的日均在線問(wèn)診咨詢量已超25萬(wàn)，線下自營(yíng)的DTP（Direct to Patient）藥房拓展至全國(guó)26個(gè)省級(jí)行政區(qū)。
互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療發(fā)展至今，已不可避免陷入越來(lái)越“卷”的境地。
如何面對(duì)已然成長(zhǎng)起來(lái)的千億巨頭，繼續(xù)“燒錢(qián)”抗?fàn)?，還是安分守己替平臺(tái)“打工”，這是叮當(dāng)健康當(dāng)下和未來(lái)都無(wú)法拒絕回答的問(wèn)題。雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng)) 雷峰網(wǎng)
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