雷峰網(wǎng)(公眾號(hào)：雷峰網(wǎng))了解到，俄羅斯領(lǐng)先的跨境電商平臺(tái)Ozon Globa于近日開展了一項(xiàng)消費(fèi)者調(diào)研，旨在深入洞察俄羅斯跨境電商消費(fèi)者的行為與偏好。調(diào)研圍繞平臺(tái)買家的跨境購物習(xí)慣、對(duì)中國(guó)商品的印象、消費(fèi)決策及購物旅程等方面展開，樣本涵蓋超1,000名18至55歲的Ozon平臺(tái)消費(fèi)者，男女比例為1:1。該調(diào)研結(jié)果為中國(guó)跨境賣家了解俄羅斯消費(fèi)者提供了極高的參考價(jià)值。

一、買家決策核心：評(píng)價(jià)與價(jià)格并重，平臺(tái)機(jī)制成為信任基石

正面期望占絕對(duì)主導(dǎo)，性價(jià)比、信任疊加獨(dú)特的產(chǎn)品構(gòu)成中國(guó)商品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。

調(diào)研中，在被問及“購買中國(guó)商品的主要期待/情緒”時(shí)，大部分受訪者持正面預(yù)期。受訪者選擇最多的三項(xiàng)依次為：劃算省錢的滿足感、過往良好體驗(yàn)帶來的信任感、平臺(tái)保障的安心感。

其中，平臺(tái)保障在18-25歲年輕群體和偏遠(yuǎn)地區(qū)（烏拉爾+西伯利亞+遠(yuǎn)東）中表現(xiàn)更突出，占比超過30%，說明Ozon平臺(tái)機(jī)制對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)感知群體具有強(qiáng)支撐作用。此外，“獨(dú)特的產(chǎn)品”成為俄羅斯消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的積極預(yù)期之一?？傮w來看，性價(jià)比、信任感與產(chǎn)品獨(dú)特性三者疊加，構(gòu)成了中國(guó)商品對(duì)俄羅斯消費(fèi)者的核心吸引力。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)是“入場(chǎng)券”，但評(píng)價(jià)是“決定票”。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，俄羅斯消費(fèi)者在Ozon平臺(tái)選擇中國(guó)商品時(shí)，評(píng)價(jià)已超過價(jià)格成為首要決策依據(jù)。盡管價(jià)格優(yōu)勢(shì)仍然是吸引消費(fèi)者的“入場(chǎng)券”，但信任因素正在超越價(jià)格，成為決定購買的關(guān)鍵。

不同人群在決策邏輯上呈現(xiàn)顯著分化：女性比男性更依賴評(píng)價(jià)，尤其是帶圖評(píng)價(jià)，36-45歲群體最依賴評(píng)價(jià)，而46-55歲群體最依賴價(jià)格，且對(duì)評(píng)價(jià)依賴最低。

評(píng)價(jià)體系貫穿整個(gè)消費(fèi)決策鏈。

評(píng)價(jià)體系（尤其是帶圖評(píng)價(jià)）已成為俄羅斯消費(fèi)者決策的核心基礎(chǔ)設(shè)施。在問到“從跨境賣家購買商品時(shí)，你更看重哪一點(diǎn)？”時(shí)，高達(dá)87%的受訪者將“帶圖評(píng)價(jià)”列入重要因素。其中，女性、26-35歲群體和高收入群體最為重視。其次，保修/退換貨政策、俄語詳細(xì)描述也是消費(fèi)者較為重視的因素。

二、商品展示與產(chǎn)品質(zhì)量直接影響消費(fèi)決策 ，信息不對(duì)稱是最大交易摩擦

調(diào)研顯示，在“阻礙俄羅斯買家購買中國(guó)商品的因素”和“買家最期待中國(guó)商家改進(jìn)的事項(xiàng)”中，商品展示（包括俄語描述、商品卡片中的圖片/視頻等）與產(chǎn)品質(zhì)量均位列前三，直接影響消費(fèi)決策。

具體而言，當(dāng)被問到“你認(rèn)為中國(guó)賣家哪些方面需要改進(jìn)”時(shí)，受訪者選擇最多的前三項(xiàng)依次為：產(chǎn)品的俄語描述、商品卡片中的清晰圖片/視頻、商品質(zhì)量。

整體上，女性消費(fèi)者比男性更關(guān)注商品展示。其中：

在“阻礙購買的因素”中，女性對(duì)“商品與描述不符”的顧慮比男性高出近17%；

在“中國(guó)賣家需要改進(jìn)的事項(xiàng)”中，女性對(duì)清晰圖片/視頻的需求比男性高出10%。

此外，46–55歲年齡段群體對(duì)商品信息最為敏感，最關(guān)注俄語描述和商品質(zhì)量。

這表明，俄羅斯跨境電商用戶在購買中國(guó)商品時(shí)，信息透明度至關(guān)重要。在俄羅斯買家跨境消費(fèi)的決策鏈路中，消費(fèi)者最焦慮的是貨不對(duì)板、實(shí)物與展示不符。

三、質(zhì)量已超越價(jià)格成為最強(qiáng)復(fù)購驅(qū)動(dòng)，忠誠(chéng)用戶貢獻(xiàn)交易、內(nèi)容和傳播

如果說“性價(jià)比”是俄羅斯消費(fèi)者選擇中國(guó)賣家的“門票”，那么質(zhì)量則是賣家復(fù)購的核心驅(qū)動(dòng)。

在復(fù)購驅(qū)動(dòng)因素中，“質(zhì)量超出預(yù)期”已略超“價(jià)格實(shí)惠”，成為最強(qiáng)復(fù)購驅(qū)動(dòng)力，顯示俄羅斯用戶對(duì)品質(zhì)的追求。

當(dāng)被問及“如果你對(duì)從中國(guó)賣家購買的商品滿意，你會(huì)做什么？”，超過六成用戶表示會(huì)復(fù)購，超過六成會(huì)留帶圖好評(píng)，超四成用戶會(huì)推薦給朋友。這說明，當(dāng)俄羅斯消費(fèi)者的交易預(yù)期與商品質(zhì)量、賣家服務(wù)一致時(shí)，信任將驅(qū)動(dòng)復(fù)購、優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)與口碑傳播，為中國(guó)賣家?guī)砜沙掷m(xù)的增長(zhǎng)動(dòng)力。

其中，女性滿意后的復(fù)購和留評(píng)比例明顯高于男性，顯示女性滿意后更傾向于直接復(fù)購和貢獻(xiàn)內(nèi)容，而男性更愿意推薦給朋友。26-35歲群體行動(dòng)最積極，復(fù)購和留評(píng)比例均為各年齡段最高，該群體既是高頻購買者，也是滿意后最愿意復(fù)購和貢獻(xiàn)內(nèi)容的人群。

地域差異上，南北高加索地區(qū)復(fù)購率最高；莫斯科復(fù)購率第二但留評(píng)率最低，顯示莫斯科用戶滿意后更傾向于繼續(xù)購買，但不太愿意花時(shí)間寫評(píng)價(jià)；伏爾加區(qū)留評(píng)最積極，內(nèi)容貢獻(xiàn)率高。

調(diào)研還識(shí)別出三類典型用戶：

價(jià)格敏感型（低收入、中老年）：最看重價(jià)格，對(duì)評(píng)價(jià)依賴度較低；對(duì)退貨政策相比其他人群更為關(guān)注。

品質(zhì)探索型（高收入、年輕）：看重評(píng)價(jià)和創(chuàng)新，高頻次購買且愿意嘗試新品類，復(fù)購邏輯最看重質(zhì)量、且對(duì)價(jià)格不敏感；

體驗(yàn)信賴型（女性、中高收入）：當(dāng)質(zhì)量超出預(yù)期時(shí)，復(fù)購和留好評(píng)意愿最強(qiáng)，貢獻(xiàn)高復(fù)購與高推薦雙重價(jià)值。

四、質(zhì)量認(rèn)知積極，73%認(rèn)為過去5年中國(guó)商品質(zhì)量有所改善

調(diào)研顯示，俄羅斯消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品質(zhì)量的認(rèn)知已發(fā)生顯著正向變化。73%的受訪者認(rèn)為過去5年中國(guó)商品質(zhì)量有所改善，僅5%認(rèn)為變差。

尤其值得注意的是，18-25歲年輕群體中認(rèn)為“顯著改善”的比例最高，說明新一代俄羅斯消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的初始印象已經(jīng)建立在“質(zhì)量不錯(cuò)”的基礎(chǔ)上。

五、“價(jià)格實(shí)惠”與“性價(jià)比高”認(rèn)知占絕對(duì)主導(dǎo)，品質(zhì)與價(jià)格雙輪驅(qū)動(dòng)消費(fèi)

調(diào)研數(shù)據(jù)表明，俄羅斯消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的心智，不再局限于單純的“低價(jià)”，更認(rèn)可其質(zhì)價(jià)相符的“高性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)與價(jià)格雙輪驅(qū)動(dòng)消費(fèi)選擇。在被問及“現(xiàn)代中國(guó)商品最主要讓你聯(lián)想到什么”時(shí)，價(jià)格實(shí)惠、性價(jià)比高是消費(fèi)者最主要的印象。

值得一提的是，18-25歲年輕群體對(duì)中國(guó)商品的認(rèn)知更偏向先進(jìn)技術(shù)與創(chuàng)新、時(shí)尚與現(xiàn)代感的設(shè)計(jì)，顯著高于其他年齡組群體。這表明，中國(guó)商品已經(jīng)在俄羅斯新一代消費(fèi)者中建立起了良好的市場(chǎng)認(rèn)知基礎(chǔ)。

六、品類覆蓋加速多元化，高收入與年輕群體購買更活躍

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國(guó)的多樣化商品品類已經(jīng)廣泛進(jìn)入俄羅斯消費(fèi)者的跨境購買清單。其中，服裝與鞋類以62%的占比遙遙領(lǐng)先，家居與裝飾用品、電子產(chǎn)品與數(shù)碼配件約占40%。此外，手工用品、化妝品、兒童用品、工具、汽車摩托車用品等細(xì)分品類的購買比例在15%至27%之間，呈現(xiàn)多品類加速覆蓋態(tài)勢(shì)。

其中，高頻購買者（每月數(shù)次或更頻繁）中，高收入家庭（月收入150K+盧布）占比達(dá)37%，是低收入家庭的近1.5倍。26-35歲中青年群體高頻購買比例最高，且未來消費(fèi)預(yù)期最積極、對(duì)中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量改善認(rèn)知顯著。這表明，中國(guó)商品在俄羅斯市場(chǎng)正迎來高粘性、高認(rèn)可度、高消費(fèi)的活力買家群體。

對(duì)于中國(guó)賣家而言，這意味著市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)，需要從短期的“拉新獲客”思維轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期的“復(fù)購留存”思維。

七、未來預(yù)期樂觀，近六成俄買家計(jì)劃增加購買中國(guó)商品

俄羅斯消費(fèi)者對(duì)中國(guó)商品的未來購買預(yù)期高度樂觀。在被問到未來3-5年中國(guó)產(chǎn)品的購買份額時(shí)，58%的受訪者預(yù)計(jì)購買中國(guó)商品的比例將增加，32%認(rèn)為保持不變，僅2%預(yù)計(jì)減少，男性預(yù)期比女性更為樂觀。

其中，最樂觀的群體是26-35歲年輕人（62%）和家庭月收入100-150K盧布的中等收入群體（64%）。這兩個(gè)群體正是復(fù)購意愿最強(qiáng)、質(zhì)量改善認(rèn)知最積極的群體，他們是當(dāng)前消費(fèi)主力與未來家庭消費(fèi)決策者的重疊區(qū)，是中國(guó)賣家可以重點(diǎn)關(guān)注的高潛力增長(zhǎng)群體。

近年來，俄羅斯電商市場(chǎng)呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。作為俄羅斯頭部電商平臺(tái)，Ozon在2025年實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模顯著增長(zhǎng)：平臺(tái)全年GMV達(dá)4.16萬億盧布，同比增長(zhǎng)45%；活躍買家數(shù)達(dá)6510萬，人均年訂單量升至38單。

Ozon Global是Ozon旗下的跨境貿(mào)易板塊，專注于幫助國(guó)際賣家進(jìn)入俄羅斯及更廣闊的獨(dú)聯(lián)體市場(chǎng)。2024年，Ozon Global進(jìn)一步拓展了中國(guó)賣家的銷售版圖，在俄羅斯之外，賣家可直接觸達(dá)哈薩克斯坦、白俄羅斯、亞美尼亞、吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦及阿塞拜疆等消費(fèi)市場(chǎng)。

依托 Ozon Global，中國(guó)賣家可聚焦核心的產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，由平臺(tái)統(tǒng)一承接國(guó)際物流、報(bào)關(guān)清關(guān)及獨(dú)聯(lián)體國(guó)家末端配送等全流程服務(wù)。目前，平臺(tái)已在上海、霍爾果斯、杭州、香港、綏芬河、琿春、東莞、黑河、哈爾濱、東寧10座城市設(shè)立合作履約中心，并在2025年新增端到端物流運(yùn)輸線路15條、出口報(bào)關(guān)覆蓋中國(guó)所有陸運(yùn)口岸、與郵政聯(lián)合推出Hybrid混合2.0產(chǎn)品、在黑河對(duì)岸建立跨境小包物流清關(guān)中心等，持續(xù)完善跨境履約服務(wù)生態(tài)。截至2025年底，Ozon Global服務(wù)的中國(guó)賣家超20萬。

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