成立五周年的榮耀在12月26日舉辦的2018周年慶暨榮耀V20新品發(fā)布會(huì)上，用一次全面的品牌升級(jí)拉開了下一個(gè)五年發(fā)展的帷幕。通過樹立新使命、更換視覺形象、建立“榮耀青年派”社群、與時(shí)尚潮牌MOSCHINO跨界合作等系列動(dòng)作啟動(dòng)榮耀品牌的重大升級(jí)。

對(duì)榮耀而言，這次升級(jí)來得正是時(shí)候。榮耀品牌成立五年來，無論榮耀本身還是整個(gè)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)都發(fā)生了翻天覆地的變化，同時(shí)變化的還有年輕人的生活方式。這些變化都迫使榮耀用相應(yīng)的變化來應(yīng)對(duì)。而更深層的原因，則是榮耀手機(jī)在發(fā)展關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上做出戰(zhàn)略選擇：以戰(zhàn)代守，用自身的全面革新、革命，來回應(yīng)并不友好的市場(chǎng)大環(huán)境。

以戰(zhàn)代守，榮耀用“四大變化”以變應(yīng)變

五年時(shí)間，斗轉(zhuǎn)星移。中國智能手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)從五年前的高速增長發(fā)展到今天成為競(jìng)爭(zhēng)紅海，紅利不在。Counterpoint Market Pulse數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，中國智能手機(jī)市場(chǎng)銷量同比下降10%，2018年下半年也未見反彈跡象。而即將到來的2019年，市場(chǎng)形勢(shì)依然不容樂觀。

與此同時(shí)，智能手機(jī)用戶也變得愈發(fā)挑剔，特別是年輕人的科技觀、審美觀、社群觀、生活觀四大層面都發(fā)生了深刻變化。面對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)和用戶需求的變化，發(fā)展到五年頭上的榮耀也開始做出變化，用以戰(zhàn)代守的方式適應(yīng)變化。而榮耀此次啟動(dòng)的全面品牌升級(jí)，正是以自身四個(gè)維度的變化來對(duì)外部變化做出回應(yīng)。

變化一：針對(duì)年輕人科技觀的變化，榮耀建立起從硬件到軟件再到以智慧生命體YOYO為代表的三層智能系統(tǒng)，同時(shí)上線榮耀旗下電商平臺(tái)榮耀親選，打造年輕人的智慧生活圈；

變化二：基于榮耀品牌的全球化布局，為滿足全球年輕人的審美需求，榮耀緊跟國際潮流在Logo字體和色彩上做出改變，以全新的視覺形象來貼合年輕人超越國界、跨越文化、更加多元的審美觀；

變化三：為滿足年輕人交流、分享的需求，榮耀打造符合時(shí)下青年社交模式的“社群文化”，建立榮耀青年派社群平臺(tái)，為年輕人打造多元開放的交流環(huán)境。

變化四：榮耀將持續(xù)通過在環(huán)保、公益等領(lǐng)域的以身作則引導(dǎo)年輕人將善意良知融入生活細(xì)節(jié)，產(chǎn)生微生活方式上的改變。

除了以上四大變化之外，榮耀還宣布與國際時(shí)尚潮牌MOSCHINO展開跨界合作，以嘗試科技+時(shí)尚的更多可能性。此次全面的品牌升級(jí)，不僅能拓寬品牌在多個(gè)維度上的邊界，連接全球年輕人，也是榮耀手機(jī)在追求健康度的全球化拓展過程中的必要一步。

通過全面的品牌升級(jí)，榮耀未來的戰(zhàn)略也變得十分清晰。產(chǎn)品層面通過科技創(chuàng)新滿足年輕用戶日益增長的需求，榮耀五周年慶典上發(fā)布的搭載9大極致科技的榮耀V20就是榮耀科技創(chuàng)新的代表之作。品牌層面則通過品牌社群的打造和品牌價(jià)值觀的輸出連接全球年輕人?？萍紕?chuàng)新與品牌升級(jí)并行，榮耀雙面出擊迎接下一個(gè)五年。

面對(duì)下一個(gè)五年，榮耀的深蹲起跳

榮耀全面的品牌升級(jí)既是對(duì)市場(chǎng)和用戶需求變化做出的應(yīng)對(duì)，同時(shí)也是面向下一個(gè)五年再次起跳前的一次深蹲。只有深蹲才能跳得更遠(yuǎn)，若要樹大根深，就需要在進(jìn)攻性的市場(chǎng)策略之外，在非顯性的用戶群體維護(hù)上下功夫，宛若大樹的根須在土壤中努力向下生長，才能帶來地面上的枝繁葉茂。

榮耀做出的四大變化中，最重要的變化莫過于建立青年派社群。為了讀懂年輕人、融入年輕人的生活，通過搭建多元開放的青年派社群，榮耀進(jìn)一步與年輕人展開交流，同時(shí)也是引領(lǐng)并塑造年輕人科技、潮流、文化等觀念的途徑。

上世紀(jì)70年代，美國歷史學(xué)家丹尼爾·布爾斯廷首次提出“消費(fèi)社群”的概念，某品牌的消費(fèi)者與使用同一品牌消費(fèi)者之間產(chǎn)生的微妙關(guān)系，催生了基于消費(fèi)的社群組織。“消費(fèi)社群”作為一種新興的消費(fèi)文化開始受到社會(huì)關(guān)注，通過打造社群來與消費(fèi)者保持交流也成為企業(yè)和品牌的必修課。

品牌社群的本質(zhì)就是消費(fèi)社群，但品牌社群的含義要比后者更深刻。原因在于在品牌社群的概念下消費(fèi)者所消費(fèi)的不只是商品本身，更重要的是商品所代表的形象和品牌所宣揚(yáng)的價(jià)值觀，從而在同類消費(fèi)群體中獲得身份認(rèn)同。通過對(duì)商品的消費(fèi)來彰顯個(gè)性、品味、身份，法國社會(huì)學(xué)家布爾迪厄?qū)⑦@種新興的消費(fèi)行為稱為“符號(hào)消費(fèi)”。而如今，伴隨科技對(duì)人們通信、接受信息方式的改造，在95后、00后這代年輕人身上，符號(hào)消費(fèi)的特征愈發(fā)明顯。

這對(duì)成立五年的榮耀品牌而言是個(gè)新的挑戰(zhàn)。一方面榮耀需要讓用戶在品牌中找到自己認(rèn)同的價(jià)值觀，另一方面還需要讓用戶在與“同類”的交流中獲得集體歸屬感。

對(duì)于這兩個(gè)問題，榮耀嘗試給出新的答案。在第一個(gè)問題上，榮耀一方面通過品牌Slogan的變化來對(duì)品牌價(jià)值觀做出升級(jí)，全新的Slogan“HONOR MY WORLD”再次強(qiáng)化了對(duì)個(gè)體的尊重，同時(shí)體現(xiàn)出榮耀對(duì)連接年輕人世界的渴望。另一方面則繼續(xù)通過與時(shí)尚潮牌MOSCHINO等品牌的跨界合作，來傳遞品牌的價(jià)值、審美理念。

成立榮耀青年派社群，在我看來是榮耀對(duì)第二個(gè)問題給出的答案。榮耀將青年派社群劃分為科技派、設(shè)計(jì)派、個(gè)性派、公益派四個(gè)派別，在我看來這顯然不是一種簡單地人群分類，而是通過這種強(qiáng)烈且明確的標(biāo)簽設(shè)定，為年輕用戶快速獲得集體歸屬感、快速與“同類”分享和交流創(chuàng)造便利條件。

通過建立社群的方式來直面用戶、主動(dòng)與用戶交流、鼓勵(lì)用戶之間的分享和交流。這種激進(jìn)的用戶社群打造、拓展策略，是榮耀面向下一個(gè)五年起跳前的深蹲、蓄勢(shì)。

未來競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)更激烈，榮耀已做好準(zhǔn)備

過去五年榮耀從追隨者成長為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的引領(lǐng)者，從中國本土市場(chǎng)的摸爬滾打到全球化的市場(chǎng)布局，其間見證了眾多手機(jī)品牌的興衰，也見證了智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)逐漸走向高度的集中化。

IDC的數(shù)據(jù)顯示，2018年第三季度，中國智能手機(jī)市場(chǎng)前五品牌占了87.7%的市場(chǎng)份額，全球市場(chǎng)前五品牌份額占比也增長至66.2%。未來五年，智能手機(jī)市場(chǎng)將會(huì)是一場(chǎng)巨頭間的戰(zhàn)爭(zhēng)。對(duì)榮耀手機(jī)而言，值得慶幸的是經(jīng)過過去五年的殘酷競(jìng)爭(zhēng)，成功躋身市場(chǎng)頭部，但需要面對(duì)的是未來五年與三星、蘋果這樣的巨頭硬碰硬的較量。

另外從大環(huán)境來看，2018年下半年中國智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入拐點(diǎn)，GfK數(shù)據(jù)，三季度市場(chǎng)大盤銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)首次出現(xiàn)“量價(jià)齊跌”現(xiàn)象。在這種環(huán)境下，全球化成了中國智能手機(jī)品牌的必然選擇。過去一年，榮耀在海外市場(chǎng)成績斐然， 2018海外銷量增長150%（GfK數(shù)據(jù)）、歐亞八國殺入市場(chǎng)前五（Canalys數(shù)據(jù)）、全球用戶、粉絲數(shù)量達(dá)到1.2億人。

過去智能手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)集中在中國市場(chǎng)，現(xiàn)在隨著中國市場(chǎng)的嚴(yán)重下滑，手機(jī)品牌的戰(zhàn)場(chǎng)開始向全球市場(chǎng)轉(zhuǎn)移、擴(kuò)大。未來，等待榮耀的會(huì)是更多的對(duì)手和更長的戰(zhàn)線。從某種程度上講，過去都是小打小鬧，接下來才是榮耀真正拼實(shí)力的時(shí)刻。好在從近期的一系列動(dòng)作可以看出，榮耀已經(jīng)為下一個(gè)五年的競(jìng)爭(zhēng)做足準(zhǔn)備。

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