導(dǎo)讀：易到從專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)的老大哥位置被后來(lái)者擠到第四，然后又迅速回到第二。這背后不知有多少人看不到的故事：最大規(guī)模的離職潮、數(shù)名高管跳槽，多個(gè)事業(yè)部被迫解散。樂(lè)視控股后的易到后雖勢(shì)頭迅猛，但此時(shí)的易到已物是人非，周航身邊的得力助手紛紛離去，剩下樂(lè)視系、阿里系和易到系三方勢(shì)力進(jìn)行內(nèi)部博弈，周航的實(shí)權(quán)也漸漸流入其他人手中……

在中關(guān)村技術(shù)交易大廈 18 樓，每天晚上 7 點(diǎn)后當(dāng)易到的員工紛紛離開(kāi)公司時(shí)，高管組的工作才剛剛開(kāi)始。CXO 以及各個(gè)事業(yè)部的總經(jīng)理齊聚周航辦公室進(jìn)行討論，凌晨一兩點(diǎn)在辦公室聽(tīng)到爭(zhēng)論聲也并不罕見(jiàn)。晚上九點(diǎn)以后，一大群易到車(chē)主在中國(guó)技術(shù)交易大廈下轉(zhuǎn)悠。

“每到這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，我們都會(huì)在中國(guó)技術(shù)交易大廈附近接到不少單，打車(chē)的人都是易到加完班的員工，而在其他地方很難接到單”車(chē)主們說(shuō)到。

這兩個(gè)場(chǎng)景的背后正是易到當(dāng)時(shí)遇到的麻煩：資金短缺，用戶流失。

  危機(jī)來(lái)臨

易到在 2014 年 9 月接受 GIC 領(lǐng)投的 C 輪 1 億美金注資后，進(jìn)行大規(guī)模滿減優(yōu)惠活動(dòng)，同時(shí)成立創(chuàng)新業(yè)務(wù)部，該部門(mén)的工作就是嘗試創(chuàng)造不同的新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品，易到欲通過(guò)這種方式拓寬自己的業(yè)務(wù)線。

燒錢(qián)過(guò)早，業(yè)務(wù)拓展過(guò)快

為了獲得更多用戶量，并加快新業(yè)務(wù)拓展進(jìn)程，易到在營(yíng)銷(xiāo)上砸入重金，同時(shí)開(kāi)啟大規(guī)模招聘，短時(shí)間內(nèi)員工劇增數(shù)百人。

1 億美金放在打車(chē)行業(yè)說(shuō)不值一提。正當(dāng)易到錢(qián)燒得差不多時(shí)，剛剛吸入快的的滴滴和 Uber 正式開(kāi)始登上專(zhuān)車(chē)舞臺(tái)并展開(kāi)猛烈反擊。在補(bǔ)貼乏力的窘境下，易到辛辛苦苦拉來(lái)的用戶開(kāi)始流入滴滴和 Uber 的口袋中。

執(zhí)著的周航并未啟動(dòng) D 輪融資，他希望靠服務(wù)獲勝，而非價(jià)格。

組合拳全部打空

然而，網(wǎng)約車(chē)行業(yè)之前的博弈并非周航想象的如此美好，在補(bǔ)貼面前，用戶永遠(yuǎn)沒(méi)有感情，也沒(méi)任何品牌忠誠(chéng)度可言。周航意識(shí)到問(wèn)題時(shí)，用兩個(gè)方式解決問(wèn)題：

1.通過(guò)其他業(yè)務(wù)為專(zhuān)車(chē)倒流

周航試圖從其他新業(yè)務(wù)為專(zhuān)車(chē)業(yè)務(wù)導(dǎo)入用戶，為此易到推出代駕業(yè)務(wù)，上線順風(fēng)車(chē)服務(wù)、成立公交車(chē)事業(yè)部，并設(shè)立海外事業(yè)部，業(yè)務(wù)分布在海外 30 個(gè)城市。

2.著重挖掘企業(yè)客戶

周航認(rèn)為，專(zhuān)車(chē)服務(wù)的核心用戶應(yīng)是中端和中高端階層，而補(bǔ)貼大多讓非目標(biāo)用戶受益，所以在價(jià)格策略上從不妥協(xié)。同時(shí)搭建品牌專(zhuān)車(chē)事業(yè)部，購(gòu)進(jìn) 30 輛特斯拉和多輛高端轎車(chē)為企業(yè)高端人士服務(wù)。拓展大客戶銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，欲把企業(yè)客戶的山頭攻下來(lái)。

不幸的是，這兩套組合拳在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，似乎并沒(méi)有用武之地。

在創(chuàng)新業(yè)務(wù)層面，代駕市場(chǎng)前后有 e 代駕、滴滴代駕兩大死對(duì)頭占坑；拼車(chē)市場(chǎng)上的游戲玩家數(shù)量已達(dá)到兩位數(shù)；網(wǎng)約巴士市場(chǎng)光在北京就有哈羅通行、接我、滴滴巴士等對(duì)手。要想在這個(gè)環(huán)境下突圍極其困難。

在企業(yè)客戶業(yè)務(wù)拓展方面雖有所成效，但效率并未達(dá)到周航的預(yù)期。反觀滴滴，手段更為簡(jiǎn)單粗暴，消息人士稱(chēng)，當(dāng)時(shí)滴滴為微軟創(chuàng)投加速器六期的初創(chuàng)公司每個(gè)月贈(zèng)送四位數(shù)的免費(fèi)打車(chē)費(fèi)用，當(dāng)天晚上商談，第二天早上打車(chē)費(fèi)就進(jìn)入賬戶，執(zhí)行力極強(qiáng)。

此前易到高調(diào)宣傳的造車(chē)計(jì)劃（海易出行）也被迫擱置。

  易到危機(jī)：離職潮爆發(fā)、多個(gè)事業(yè)部解散

2015 年 5 月中旬，易到各項(xiàng)業(yè)務(wù)均不太景氣，員工人心渙散。紅底白字的橫幅拉滿易到用車(chē)整個(gè)辦公室，原本精致的辦公環(huán)境和休閑氣氛仿佛一夜之間全體進(jìn)入抗戰(zhàn)時(shí)期，休息區(qū)貼上各種標(biāo)語(yǔ)，橫幅內(nèi)容全是銷(xiāo)售指標(biāo)和激進(jìn)亢奮的文字。

而在政企用車(chē)事業(yè)部（公交車(chē)事業(yè)部和企業(yè)大客戶部合并而來(lái)）總經(jīng)理張瑋離職后，整個(gè)公司離職的雪球越滾越大。易到聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CMO 朱月怡接手管理政企用車(chē)事業(yè)部，并計(jì)劃一個(gè)月內(nèi)在四個(gè)城市開(kāi)啟 100 條線路，但現(xiàn)實(shí)離計(jì)劃差的距離不是一點(diǎn)半點(diǎn)，隨后該部門(mén)的多數(shù)員工跳槽，不到一個(gè)月，政企用車(chē)事業(yè)部的巴士業(yè)務(wù)全面下線?！叭绻N(xiāo)售額達(dá)不到去年的 × 倍，要么 ××，要么 ××”，企業(yè)大客戶部也頂著非常高的 KPI 壓力，在這之下企業(yè)大客戶部總經(jīng)理肖鵬離職……

緊接著，由于海外事業(yè)部的運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高，該部門(mén)總經(jīng)理曾凡波離職，海外事業(yè)部也隨之解散。此外，多個(gè)部門(mén)的人員進(jìn)行大規(guī)模流動(dòng)，易到聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CMO 朱月怡也出走創(chuàng)業(yè)。2015 年 6 月到 10 月份，原本不到 700 號(hào)員工的易到，流出人數(shù)超過(guò)百人。

而就在此時(shí)，市場(chǎng)份額落后于易到的神州專(zhuān)車(chē)，在 6 月打出阻擊 Uber 的廣告，雖然該廣告被業(yè)界批評(píng)，但神州借此耗掉美譽(yù)度的同時(shí)迅速提高了知名度，并展開(kāi)大幅優(yōu)惠活動(dòng)，神州市場(chǎng)份額劇增。正如上述所說(shuō)，在補(bǔ)貼面前，用戶似乎并不在意品牌美譽(yù)度。易到從最初的專(zhuān)車(chē)市場(chǎng)一哥，淪落到第四。

  樂(lè)視入場(chǎng)

易到眼睜睜地看著自己手中的蛋糕被別人瓜分掉，卻毫無(wú)反擊之力。十月份，一條重磅消息砸來(lái)，震驚整個(gè)網(wǎng)約車(chē)行業(yè)。

2015 年國(guó)慶節(jié)的前一天，周航閉著眼睛躺在床上，等待可能決定易到生死的電話：一個(gè)告訴他易到與樂(lè)視所有協(xié)議均已簽署完畢的電話。

易到高級(jí)品牌總監(jiān)胡緒雷回憶到：周航把他拉進(jìn)一個(gè)有著樂(lè)視的資本顧問(wèn)和公關(guān)人員的微信群。經(jīng)過(guò)多日準(zhǔn)備之后，10 月 20 日，雙方宣布樂(lè)視獲得易到 70% 的股權(quán)，成為易到的控股股東，

賈躍亭提出一個(gè)目標(biāo)：能不能超過(guò)優(yōu)步，重回專(zhuān)車(chē)行業(yè)第二？

當(dāng)時(shí)周航內(nèi)心的想法是“給錢(qián)就可以，易到并不缺乏策略和能力。”于是 11 月中旬，易到開(kāi)始充 1 分送 50，充 100 返 100 等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并持續(xù) 224 天，共有 653 萬(wàn)人進(jìn)行了充值，累計(jì)金額超過(guò) 60 億元。市場(chǎng)份額一度超越Uber，越居第二。

  高管層重組

被樂(lè)視注資后的易到雖然一路高歌猛進(jìn)，但公司內(nèi)部的派系之爭(zhēng)問(wèn)題卻日益凸顯。

2016 年 3 月，原樂(lè)視控股 CMO 彭鋼空降易到用車(chē)擔(dān)任總裁，原樂(lè)視控股投資副總監(jiān)孫可任投資副總裁，負(fù)責(zé)市場(chǎng)、銷(xiāo)售、運(yùn)營(yíng)、用戶、生態(tài)協(xié)同、業(yè)務(wù)指標(biāo)達(dá)成、人員和組織建設(shè)、投融資等工作，其中業(yè)界也流傳著“彭鋼才是易到幕后掌門(mén)人”的說(shuō)法。

同期，易到首席運(yùn)營(yíng)官盧漢辭職。兩個(gè)月后，阿里巴巴農(nóng)村淘寶中西部大區(qū)總經(jīng)理馮全林加盟易到，擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官，同時(shí)還帶來(lái)了一批與馮全林一同戰(zhàn)斗多年的阿里經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，如今這些人已成為易到運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的核心成員?；\統(tǒng)講，此時(shí)的易到已進(jìn)入樂(lè)視系、阿里系和易到系共同掌權(quán)的時(shí)代。

環(huán)顧周航四周，他身邊早已不是原來(lái)的那批人，跟隨周航多年的助理尹守華也已離去。周航雖頂著易到 CEO 頭銜，但是權(quán)力范圍則成為“總體戰(zhàn)略規(guī)劃落實(shí)、業(yè)務(wù)指標(biāo)達(dá)成、人員和組織的管理”，漸漸淡出日常運(yùn)營(yíng)。

  周航的初心

就在近日，有傳言稱(chēng)周航已離職，盡管被周航本人辟謠，但隨著與周航一起打天下的人紛紛遠(yuǎn)走他處，再加上樂(lè)視對(duì)易到的掌控權(quán)空前加強(qiáng)，不知此時(shí)周航的初心相比于 6 年前創(chuàng)立易到時(shí)有沒(méi)有發(fā)生改變。

“讓所有人把私家車(chē)共享出來(lái)”、“我要推出生而共享、只用不賣(mài)、沒(méi)有鑰匙的汽車(chē)”這就是周航的初心，他的初心并不僅僅是在商業(yè)上的成功。航班管家的創(chuàng)始人王江曾這樣評(píng)價(jià)周航：

周航有他的理想，不僅是商業(yè)架構(gòu)上的理想；他也有情懷，能夠通過(guò)設(shè)計(jì)商業(yè)架構(gòu)讓這種理想情懷施以更多的影響力。他希望在所有的事情上都有更高的影響力，能夠讓他的想法、理念普惠更多的人。

而現(xiàn)在，當(dāng)周航自己親手造的夢(mèng)，逐漸成為其他人手中的一枚棋子時(shí)，不忘初心的周航是否還會(huì)繼續(xù)守候在原地？

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