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| 本文作者： 張溪夢 | 2016-12-08 15:59 |
雷鋒網按：本文作者范冰，《增長黑客》作者，數據分析產品GrowingIO特邀顧問。范冰是圣騎網絡創(chuàng)始人，中國最早的Growth Hacking實踐與布道者，曾參與創(chuàng)建多家科技公司，前盛大創(chuàng)新院 Wi-Fi 萬能鑰匙產品經理，科技專欄作者。本文發(fā)于GrownigIO博客和公眾號，授權發(fā)布。
硅谷知名創(chuàng)投孵化器500 Startups在11 月底舉辦了今年的WMD（Weapon of Mass Distribution，翻譯過來就是大規(guī)模渠道武器）大會，邀請到 Instagram、Pinterest、SurveyMokey等知名創(chuàng)業(yè)公司及投資機構演講，主題圍繞創(chuàng)業(yè)增長展開。
這兩天我快速聽完了幾個感興趣的主題，摘錄了部分筆記。今天分享在此。
先簡略談談我聽完整場分享的看法：
Growth 這件事本身就是因公司而異，成功實踐很難被標準化，能被標準化的主要集中在流程、工具上。
所以不同演講者對Growth/Growth Hacking的理解不完全一樣，有的注重產品策略，有的強調技術。孰優(yōu)孰劣總歸是一家之言，選擇適合你的部分吸收。
聽完感覺硅谷大神們對Growth Hacking的最新實踐好像也沒有牛掰到突破天際，國內發(fā)展速度之快已經迅速趕上，當老外今天還在對Dark Pattern津津樂道，我們中國的產品經理早就玩濫了開始升級轉型。
這種大型分享更多滲透的是基本的 mindset，高階從業(yè)者可能覺得缺乏實戰(zhàn)干貨，但growth新手恰恰需要多將這些理念銘刻在心。所以可能小白更適合，大神我們私下攢局交流不能說的秘密吧。
| 14條干貨點評
下面是我的摘錄+部分點評，我不會巨細靡遺把每一個PPT要點都羅列出來，直接剔除了“虛”的成分、公關吹噓和無關痛癢的案例，脫水如下。
George Lee，Instagram 增長團隊負責人，舉例有關產品用戶的幾個問題來論證為什么定性研究與定量研究一樣重要。
哪個國家用戶拍攝的照片，平均出現的人頭數最少？——日本。因為在日本拍照，不慎在畫框里拍到了路人是需要征得對方允許才能公開發(fā)布的。
IG 上粉絲最多的人是誰？Selina Gomez，超過 100 萬粉絲，然而印度人卻不怎么粉她，說明任何人氣用戶都有局限性，推薦關注時用周圍朋友+當地明星+國際明星才是最佳組合拳。為了獲得印度當地用戶，Instagram成員甚至專門前往當地邀請寶萊塢明星入駐，成效很好。
哪個國家的 Instagram 用戶量比 Facebook 還大？——俄羅斯，因為俄羅斯第一大社交網站 VK 擊敗了 Facebook，所以盡管被 FB 收購，Instagram 在俄羅斯當地還是跟 VK 深度整合。
Instagram 增長團隊的 roadmap 如何設置？他們會將 2 個月作為一個循環(huán)，其中 2 周花費用來研究做什么，6 周用來具體實行。
正因為以 2 周為循環(huán)，所以建議管理者/合作伙伴不要每天動不動就來催問小的進展（兩個按鈕哪個效果好），而是眼光更長遠，抓一段時期的重要結果而不是無數個細枝末節(jié)。
如何判斷增長做的好是增長團隊功勞，還是產品自身優(yōu)秀？
這是讓 growth leader 也壓力山大的常態(tài)：事情不好時，鍋鐵定是你的，事情做好了，大家會懷疑地問這是你做出來的嗎？George Lee 無奈表示，你能做的就是盡可能長期觀測追蹤，確保每次改動（比如決定從 Email 注冊改成手機號注冊）都是確鑿知道成效的，而不是亂槍打鳥。
NFX Guild 的 James Currier 去年為 45 家企業(yè)客戶做了增長咨詢服務，他給出兩張圖說明近年來免費渠道在縮減，付費渠道在增長，而國外的主力付費渠道由 Facebook 提供。
免費渠道的效果在下降
付費渠道表現越來越優(yōu)秀
有一個觀點很有趣：有時候說對了話，增長就有了基礎。典型例子：云相冊不要說「存儲你的照片」，而是「分享你的照片」。
再比如，為了給一款游戲命名（想叫作「XXX of XXX」的形式），他們試著在 Facebook 投放廣告來試探大眾對不同單詞組合的敏感性，總共嘗試了如下組合：
在 Facebook 上對產品名字進行A/B測試
結果發(fā)現Amazons of Atlantis是最好的搭配，但是意思不通順，所以改成了用第二名的Dragons，最后游戲命名為Dragons of Atlantis，結果輕松賺了 $120m。
通過A/B測試定下名字的游戲獲取了大量的流量
一家公司從拗口難解的 Emode 改名為一看便知的 Tickle，結果三個月估值翻倍，流量上升 50%。命名很重要，但很少有人真的對名稱做 A/B 測試吧？
有時候只是簡單地將「做這個行為對公司有什么價值」改為「對用戶有什么價值」，就有奇效。
比如一個試驗，把「用 Facebook 登錄能幫助我們改善用戶體驗」改為「想偷懶？用 Facebook 登錄吧」，注冊率上漲 19%；把「232 個新成員已經加入了我們的社區(qū)！」改為「又有一名在 Google 工作的人關注了你，看看是誰」，回流率提升 36%。
Nir Eyal，《鉤?。℉ooked）》一書的作者，談到了產品引導用戶建立使用習慣常見的四種鉤子，分別是：
引導用戶習慣的4個鉤子
觸媒（trigger），分為外部觸媒和內部觸媒，外部觸媒就是 growth 團隊整天優(yōu)化的那些 AAARRR 的用戶觸點，內部觸媒主要是去找到用戶使用心理，并用外部觸媒來打動，這里面的關鍵點就是上下文語境（context）；
行動（action），就是產品的關鍵行為（Key behavior），比如 YouTube 的播放按鈕、Facebook 的點贊分享；
獎勵（reward），如果用戶的內部觸媒是無聊，那就給對方不確定的驚喜（insert variable rewards），比如 Twitter/Pinterest 的不斷下拉刷新；但如果用戶本來就感覺不受控制在尋求解決問題的方案（比如打車），那就給顯而易見的確鑿結果，比如在地圖顯示司機離你多遠和預計抵達時間；
投資（Investment），也就是讓用戶越用越有價值，常見的四種主要投資對象是數據、內容、聲望和粉絲量，這樣用戶使用越多就越離不開你的平臺。
Lance Loveday 分享了一些 dark pattern 的設計，國內早已見怪不怪。有意思的是他把做產品的邪惡指數對應成了 Marvel/DC 科幻作品里的角色，從人畜無害的佳佳賓客斯到最邪惡的西斯大帝，其中 Growth Hacking 恰好是我最喜歡的英雄角色蝙蝠俠。
Dark Pattern 設計
Trinity Ventures 的 Steven Dupree 分享了如何用 1 萬美金做增長，其中給出了一張Checklist，是任何一家早期初創(chuàng)公司應當自我檢查的：
投資零成本渠道（搜索引擎優(yōu)化，內容，社交）
吸引那些對你產品感興趣的顧客
模仿那些優(yōu)秀的競爭對手
不厭其煩地向客戶收集反饋
從零成本渠道開始測試
掃除商業(yè)商務障礙
Sean Ellis，提出Growth Hacker概念的硅谷大神，曾為Dropbox做增長，現在創(chuàng)立了growthhackers.com 。
增長黑客之父 Sean Ellis
他通過一次在線調查，發(fā)現影響營銷團隊敏捷性的三大原因：
每周進行測試數量少于 3 個 ，占47%（所以絕大多數人頭痛是因為想得多做得少吧？）；
沒有做杠桿率最高的事情，占 18%；
團隊的測試目標和結果沒有及時同步，占 35%。
LogMein 早期在各種渠道嘗試每月投放一萬美金，結果新用戶進來卻不注冊、注冊完不轉化成下載，具體數據是：
某渠道每日有200,000名新用戶訪問產品
其中10%的新用戶注冊了
但是注冊用戶中90%的人在下載步驟流失
后來一詢問，發(fā)現原因是人們根本不相信 LogMeIn 的下載是免費的。解決方案：在官網上放了兩個版本的下載按鈕，「下載免費版」、「下載付費試用版」，問題就解決了。
增長團隊遵循的日常工作流程是： analyze -> objective > ideas > prioritize > test > (loop)。
增長團隊每周周會應當是超級系統(tǒng)化的嚴謹討論，而不是頭腦風暴，具體你需要在會上：
討論最具杠桿率的目標；
協(xié)同團隊目標進度和整體 KPI；
貫徹當周對應的增長流程。
如何分析你的增長模型和核心指標？在不同環(huán)節(jié)你需要關注重點如圖：
用戶生命周期與核心指標
最后就是強調不斷做測試的重要性，許多知名公司的增長都是依靠測試驅動才得到飛升。
許多知名公司的增長都是依靠測試驅動
Twitter 之前每周進行0.5次測試，從2011年開始每周進行10次測試；測試提速了20倍，用戶增長速度也上升了一個新的高度。GrowthHackers.com 將測試速度提升到10倍后，UV迎來爆發(fā)式增長，足見測試對增長的重要性。
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