互聯(lián)網(wǎng)巨頭，困在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里

本文作者：肖漫

2020-12-15 18:31

導(dǎo)語(yǔ)：巨頭紛紛入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)刮起旋風(fēng)之時(shí)，也卷來(lái)了大量塵埃。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是 2020 年下半年最火的生意。

大概不會(huì)有人認(rèn)為這是個(gè)偽命題；畢竟，京東、美團(tuán)、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛投身于此。

不過(guò)，風(fēng)口流量的爭(zhēng)奪尚未分出個(gè)勝負(fù)，社團(tuán)團(tuán)購(gòu)這門(mén)生意，就迎來(lái)了批判的聲音——人民日?qǐng)?bào)評(píng)論發(fā)聲喊話(huà)；多家供應(yīng)商宣布斷供社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。

此時(shí)社區(qū)團(tuán)購(gòu)中的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，可以說(shuō)是“內(nèi)憂(yōu)外患”，既要與同行爭(zhēng)地盤(pán)、奪流量，還得面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)之外的各種“反對(duì)”戰(zhàn)役。

內(nèi)戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)巨頭的流量爭(zhēng)奪

進(jìn)入 2020 年，基于疫情的影響，社區(qū)團(tuán)購(gòu)重喚新生，巨頭們紛紛進(jìn)場(chǎng)，到下半年更是提上前所未有的戰(zhàn)略高度。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭，困在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里

事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門(mén)生意并不新鮮，早在 2018 年就已火過(guò)一回，興盛優(yōu)選、十薈團(tuán)、松鼠拼拼、鄰鄰壹、你我您、小區(qū)樂(lè)、食享會(huì)等社區(qū)平臺(tái)均是這一時(shí)期的產(chǎn)物。

而后，有的平臺(tái)熬不下去早早出局，有的走向合并，余下平臺(tái)寥寥。在存活下來(lái)的早期社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中，有著互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的身影。

比如，早在 2019 年 5 月，騰訊就投資了興盛優(yōu)選 A+ 輪融資，并在今年七月的 C+ 輪融資中繼續(xù)加注跟投。

在興盛優(yōu)選之外，另一社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)誼品生鮮也是騰訊的投資對(duì)象——今年 8 月，騰訊與今日資本領(lǐng)投了誼品生鮮 25 億元 C 輪融資。

另外，阿里也參與了社區(qū)團(tuán)購(gòu)的投資，分別在 2019 年和 2010 年 1 月參與了十薈團(tuán)的融資，并且旗下的菜鳥(niǎo)驛站和大潤(rùn)發(fā)都與十薈團(tuán)展開(kāi)了業(yè)務(wù)層面的合作。

如果說(shuō)上半年巨頭們還僅是投資觀望的姿態(tài)，那么下半年的頻頻舉措，則可以視為巨頭們開(kāi)始正式入場(chǎng)，并且從戰(zhàn)略層面?zhèn)鬟f的信息來(lái)看，頗有“不贏不歸”的姿態(tài)。

滴滴 CEO 程維曾在內(nèi)部會(huì)議上表示“對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名”，美團(tuán)王興也曾被曝在多次在公司中高層會(huì)議中傳遞出“這場(chǎng)仗一定要打贏”的決心。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭，困在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里

如果以平臺(tái)上線(xiàn)時(shí)間作為劃定標(biāo)準(zhǔn)，滴滴今年 6 月上線(xiàn)的橙心優(yōu)選應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)巨頭中較早推出的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。盡管打車(chē)軟件與零售生鮮的相關(guān)性較低，但做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，滴滴是認(rèn)真的。

據(jù)官方透露的數(shù)據(jù)，截至 11 月 9 日，橙心優(yōu)選已在包括四川、重慶、陜西、山東、河南、江西、福建、浙江、河北、江蘇、廣東共 14 個(gè)?。ㄊ校╅_(kāi)城，且日訂單已突破 700 萬(wàn)（截至 11 月 10 日）。

美團(tuán)是在今年 7 月才開(kāi)始“認(rèn)真”進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，推出“美團(tuán)優(yōu)選”，在組織架構(gòu)中成立“優(yōu)選事業(yè)部”。

從戰(zhàn)略層面來(lái)看，“優(yōu)選事業(yè)部”是由美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team 成員陳亮負(fù)責(zé)，且社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)目前是美團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰(zhàn)略領(lǐng)域，涵蓋范圍也是重中之重。

發(fā)展不到半年，美團(tuán)優(yōu)選已覆蓋了華東、華中、華南、西南、西北、華北地區(qū)的 12 個(gè)重點(diǎn)省份（截至 12 月數(shù)據(jù)）。

對(duì)比橙心優(yōu)選與美團(tuán)優(yōu)選，“多多買(mǎi)菜”則來(lái)得稍晚一些——拼多多于今年 8 月推出“多多買(mǎi)菜”——盡管如此，但拼多多在擴(kuò)張上毫不含糊。

多多買(mǎi)菜通過(guò)“高補(bǔ)貼拉新、高頻率拜訪(fǎng)、高效率入駐”搶占流量，實(shí)現(xiàn)了短期用戶(hù)的快速累積。另外，借助于拼多多的流量扶持，多多買(mǎi)菜一開(kāi)始在前端就擁有了巨大優(yōu)勢(shì)。

據(jù)悉，在其樣板城市南昌上，多多買(mǎi)菜的日單量約為 40~45 萬(wàn)單，遠(yuǎn)超美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭，困在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里

拼多多之外，決心進(jìn)駐社區(qū)團(tuán)購(gòu)的電商平臺(tái)還有京東。據(jù)晚點(diǎn) LatePost 11 月 30 日?qǐng)?bào)道，劉強(qiáng)東將親自下場(chǎng)帶隊(duì)，帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)一仗；不想想見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)之于京東的戰(zhàn)略重要性。

京東不僅集中整合了其社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)友家鋪?zhàn)?、蛐蛐?gòu)和京東區(qū)區(qū)購(gòu)，設(shè)置了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部，還通過(guò)投資方式實(shí)現(xiàn)大跨步趕超——2020 年 12 月 11 日，京東宣布以 7 億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。

無(wú)論是以戰(zhàn)略投資方式“半只腳踏進(jìn)社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的騰訊、阿里，還是已經(jīng)親自下場(chǎng)的京東、拼多多、美團(tuán)、滴滴，顯然，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這塊“香餑餑”，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們是不愿錯(cuò)過(guò)的。

當(dāng)然，其中也有不能錯(cuò)過(guò)之因——對(duì)于幾近陷入流量焦慮的巨頭們，幾捆白菜、幾斤水果背后的流量，如同沙漠里的一泓清泉，誰(shuí)都不想錯(cuò)過(guò)。

外戰(zhàn)：官媒發(fā)聲，供應(yīng)商反抗

巨頭紛紛入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)在刮起旋風(fēng)之時(shí)，也卷來(lái)了大量塵埃。

目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)賽道尚處于生鮮領(lǐng)域，巨頭們?cè)趶P殺的同時(shí)，最底層的菜販、商販?zhǔn)艿搅藰O大的沖擊；再往上，傳統(tǒng)商超、批發(fā)商等亦顯得毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力。

而無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)的根本，在于低價(jià)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)娣ㄔ缫驯焕贤婕覀兠?，互?lián)網(wǎng)巨頭們以新玩家姿態(tài)帶資進(jìn)場(chǎng)，以“不講武德”的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，燒錢(qián)擴(kuò)張的方式快速獲取用戶(hù)流量。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭，困在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里

雷鋒網(wǎng)了解到，在美團(tuán)優(yōu)選，多多買(mǎi)菜等平臺(tái)，一元買(mǎi)橙子，一元買(mǎi)雞蛋的價(jià)目表漫天飛，巨頭們似乎以一種“隨便買(mǎi)，不要錢(qián)”的姿態(tài)在做生意。

無(wú)疑，在低價(jià)之下，商販們毫無(wú)招架之力。

另外，值得注意的是，不同于共享單車(chē)等新興市場(chǎng)，巨頭們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)中所爭(zhēng)奪的，是原屬于商販、批發(fā)商的市場(chǎng)份額，并非在新領(lǐng)域上的開(kāi)疆拓土，而是“大魚(yú)吃小魚(yú)式”的替代。

正如中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授、國(guó)家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院研究員聶輝華所說(shuō)——

這種競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有在多大程度上提高社會(huì)整體福利，更像是零和博弈。不是做大蛋糕，而是從現(xiàn)有蛋糕中切走一塊。

通俗地說(shuō)，人們?cè)谏鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)多買(mǎi)一點(diǎn)，就會(huì)減少在菜市場(chǎng)的消費(fèi)。

在巨頭們瘋狂夸張之時(shí)，人們對(duì)這一問(wèn)題也開(kāi)始有了審視。此前，自媒體文章《互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在奪走賣(mài)菜商販的生計(jì)》的刷屏，便足以看出人們對(duì)菜販群體利益以及菜市場(chǎng)份額遭蠶食的擔(dān)憂(yōu)。

值得一提的是，在生鮮產(chǎn)品之外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還會(huì)拿一些高流量商品以很低的 C 端價(jià)格作為引流，導(dǎo)致線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商價(jià)格體系紊亂，引起了各家品牌方的不滿(mǎn)。

12 月 13 日，滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司、漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司相繼發(fā)布了“關(guān)于禁止給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)供貨的通知”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭，困在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里

通知顯示，以“多多買(mǎi)菜”、“美團(tuán)優(yōu)選”等為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)出現(xiàn)嚴(yán)重低價(jià)現(xiàn)象，甚至個(gè)別品項(xiàng)遠(yuǎn)低于出廠(chǎng)價(jià)，損害了客戶(hù)利益。

而這樣的反抗，僅僅只是開(kāi)始。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，官方也釋放了信號(hào)，一定程度上對(duì)“巨頭們趨之若鶩的風(fēng)口”表明了態(tài)度。

人民日?qǐng)?bào)評(píng)論在 12 月 11 日發(fā)表的《“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”爭(zhēng)議背后，是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭科技創(chuàng)新的更多期待》文章中，將社區(qū)團(tuán)購(gòu)形容為“鷺鷥腿上劈精肉”的生意，呼吁互聯(lián)網(wǎng)巨頭別只惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭，困在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里

評(píng)論指出，互聯(lián)網(wǎng)巨頭要在商業(yè)模式上創(chuàng)新，承擔(dān)起科技創(chuàng)新的責(zé)任——

如果我們的互聯(lián)網(wǎng)巨頭具有更多超越性追求，能夠運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)探索未知、拓展人類(lèi)知識(shí)疆土，再與超大規(guī)模市場(chǎng)結(jié)合，將會(huì)產(chǎn)生巨大的科技創(chuàng)新勢(shì)能。依靠硬核科技，讓企業(yè)站上價(jià)值鏈頂端，讓國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力、自主性更強(qiáng)，讓人類(lèi)的知識(shí)邊界更大，不是更“香”嗎？