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| 本文作者： 鄒大濕 | 2018-03-12 16:02 |
雷鋒網(wǎng)按：本文作者鄒大濕，微信公眾號(hào)：zou-dashi
近期，國(guó)內(nèi)音箱領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，態(tài)勢(shì)焦灼：
2月1日，蘇寧小Biu音箱在上線蘇寧，售價(jià)299，正在預(yù)購(gòu)中；
3月6日，騰訊 Qrobot 經(jīng)過(guò)數(shù)月的用戶邀請(qǐng)測(cè)試后，正式在京東開(kāi)賣，售價(jià)2799；
3月6日，百度對(duì)外宣布成立“智能生活事業(yè)群組”，渡鴉Raven H音箱已經(jīng)可以現(xiàn)貨銷售，售價(jià)1699；
3月7日，天貓精靈的迷你版M1將在零點(diǎn)開(kāi)售，售價(jià)299；
2018開(kāi)年以來(lái)，國(guó)內(nèi)音箱格局，不太平。
在本系列的前兩篇文章中，我們分析了國(guó)際智能音箱格局和Echo show的發(fā)展歷程。Echo show以百萬(wàn)的銷量，證實(shí)了屏幕化的趨勢(shì)，洶涌不可擋。這一篇，重點(diǎn)討論國(guó)內(nèi)音箱格局的對(duì)策。（為避免誤會(huì)，本文將重點(diǎn)在策略分析，不做國(guó)內(nèi)點(diǎn)評(píng)，完整可見(jiàn)原文）
IOT之戰(zhàn)怎么打？能不能賦能友商，調(diào)動(dòng)生態(tài)聯(lián)盟去打？
對(duì)于智能音箱來(lái)說(shuō)，不能。絕對(duì)不能。
在之前文章中，我們公布了美國(guó)亞馬遜Echo和Google home的的市場(chǎng)份額。
在市場(chǎng)份額上，海量的盟軍哪里去了？他們只有6%的市場(chǎng)份額？
關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)上，亞馬遜和谷歌交戰(zhàn)正酣，再龐大的盟軍陣營(yíng)，也抵不過(guò)嫡系親兵。
我們?cè)偻滤伎家粚?，為什么海量的盟軍音箱，依然敵不過(guò)谷歌、亞馬遜的嫡系部隊(duì)？
站在用戶角度，像第三方的音箱 Eufy Genie現(xiàn)在還不能向dot一樣支持Echo之間的通話；產(chǎn)品體驗(yàn)依然是Echo自家產(chǎn)品體驗(yàn)最好，況且促銷時(shí)，Dot和Echo都很便宜，沒(méi)有必要買第三方音箱。
站在谷歌和亞馬遜角度，之所以要親歷戰(zhàn)陣，是因?yàn)樽约河H歷戰(zhàn)陣，身當(dāng)矢石，才能最大程度調(diào)度資源，確保戰(zhàn)局成敗。試問(wèn)貼著成本促銷這件事，哪個(gè)友商愿做？還有一點(diǎn)，亞馬遜和谷歌，必須在一線了解用戶的數(shù)據(jù)和需求。整個(gè)智能音箱背后，是智能家庭生態(tài)。我們?cè)贓cho show的發(fā)展歷程這篇文章中，提到Echo show不是拍腦門靈光一現(xiàn)的產(chǎn)物。它是有實(shí)際的產(chǎn)品參照，有實(shí)際的用戶反饋的，有先前產(chǎn)品做產(chǎn)品立基。
如果這些數(shù)據(jù)和反饋，亞馬遜谷歌都得通過(guò)第三方友商獲得，那整場(chǎng)音箱戰(zhàn)，不用打了。永遠(yuǎn)追隨和模仿，被帶節(jié)奏，那這場(chǎng)戰(zhàn)局中，必輸無(wú)疑。
1、破局產(chǎn)品：軟件+硬件+商業(yè)運(yùn)作
蘇寧小Biu音箱，會(huì)是BATM之外的新攪局者嗎？產(chǎn)品目前還在預(yù)售，尚無(wú)準(zhǔn)確反饋。但音箱之戰(zhàn)，破局的先決條件 ，是很明確的。蘇寧或者其他進(jìn)入者，可以做個(gè)自我衡量。那就是：軟件+硬件+商業(yè)運(yùn)作一體化。
只要整個(gè)戰(zhàn)局的頭部競(jìng)爭(zhēng)者，啟動(dòng)硬軟件和商業(yè)化的全局戰(zhàn)，后來(lái)者搶一杯羹是很難的。
破局的產(chǎn)品需要優(yōu)秀的軟件體驗(yàn)、過(guò)硬的硬件性能，外加強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)化運(yùn)作。不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單合作聯(lián)盟或者低價(jià)就可以的。就像我上面舉的Anker出品的Eufy Genie為例，就算是搭載alexa，就算是價(jià)格低，那又能怎樣？
全局戰(zhàn)，軟硬件商業(yè)化，缺一不可。
2、破局方式：高端旗艦還是低價(jià)入局
國(guó)內(nèi)外的企業(yè)，選擇切入音箱戰(zhàn)場(chǎng)的方式是不同的。面對(duì)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，究竟是低價(jià)入局還是旗艦破鋒？
這個(gè)問(wèn)題背后，價(jià)格不是核心，核心的標(biāo)準(zhǔn)，是達(dá)到效果。
現(xiàn)有市場(chǎng)格局是什么，新進(jìn)入者能達(dá)到破局預(yù)期嗎？
一般來(lái)說(shuō)，入局方式可以劃分為如下兩種：
破局方式一：探索邊疆
亞馬遜的2014年底推Echo，2017年推Echo show，都是在探索和開(kāi)拓新邊疆。這類產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)也很明顯，價(jià)格會(huì)略高。Echo 179美金，Echo show 229美金。價(jià)格背后，是為了在合理價(jià)格區(qū)間內(nèi)，絕對(duì)達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。因?yàn)閯?chuàng)新產(chǎn)品市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)大，如果Echo 一代只是幾十美金，那很可能有人吐槽音質(zhì)。通過(guò)較高售價(jià)提高一定的門檻，確保逾越大眾預(yù)期，是正確的選擇。所以，可以預(yù)見(jiàn)，Echo show的低價(jià)版，遲早也會(huì)推出。
破局方式二：搶奪市場(chǎng)
像Google home，蘋(píng)果的HomePod，國(guó)內(nèi)的音箱后來(lái)者，都不存在探索邊疆的使命。音箱是成熟市場(chǎng)。沒(méi)有探索破局者的光環(huán)，誰(shuí)來(lái)支付溢價(jià)？所以Google home售價(jià)比Echo 要低。售價(jià)如果一樣，為什么不買領(lǐng)導(dǎo)者？
那HomePod為什么這么貴？沒(méi)有人會(huì)嚴(yán)肅地把HomePod和Echo、Google home對(duì)比。HomePod對(duì)標(biāo)的是Google home max。國(guó)外TechInsights對(duì)HomePod做過(guò)成本測(cè)算， 349 美元零售價(jià)，成本216 美元，毛利潤(rùn)為 要比Google home和Echo還要低。
既然是搶奪市場(chǎng)，別人搶占在先，不對(duì)自己狠一點(diǎn)，怎么行？
一旦音箱單品戰(zhàn)，演化成音箱陣營(yíng)生態(tài)戰(zhàn)，后來(lái)人要通過(guò)單點(diǎn)爆款入局，幾乎不可能。對(duì)于整個(gè)國(guó)內(nèi)戰(zhàn)局，合理的對(duì)策是如下三個(gè)步驟：
1. 以高濃度高滲透的音箱爆款破局
2. 以屏幕化產(chǎn)品為生態(tài)羽翼；搶跑演化新產(chǎn)品，強(qiáng)化生態(tài)；
3. 對(duì)細(xì)分的兒童市場(chǎng)進(jìn)行高緯碾壓滲透。
整個(gè)智能家庭的生態(tài)，需要有一個(gè)爆款音箱作為破局者。其次才是屏幕化音箱。我們之前分析過(guò)Echo show，銷量百萬(wàn)，Echo系列銷量千萬(wàn)。Echo show是Echo的補(bǔ)充，是Echo陣營(yíng)的羽翼。沒(méi)有高濃度高滲透的單體音箱，直接就是屏幕音箱，這個(gè)據(jù)點(diǎn)是很薄弱的，不堪一擊。
其次，國(guó)內(nèi)的兒童市場(chǎng)，很明顯差異于歐美市場(chǎng)。亞馬遜和谷歌是到2017年，才開(kāi)始做兒童的技能。但早在智能音箱在美國(guó)興起的2016年，國(guó)內(nèi)語(yǔ)音技術(shù)，就以智能早教機(jī)的形態(tài)，向國(guó)內(nèi)家庭滲透。國(guó)內(nèi)的兒童機(jī)器人，就是兒童版的智能音箱。這是一個(gè)看得到，摸得清、需求可見(jiàn)的細(xì)分市場(chǎng)。智能音箱從大眾用戶向細(xì)分用戶滲透，是全局生態(tài)戰(zhàn)的必然演化。
從單品戰(zhàn)到生態(tài)戰(zhàn)，這是國(guó)內(nèi)格局發(fā)展的必然規(guī)律。不可遺失戰(zhàn)機(jī)。
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