近日，小米宣布繼美國(guó)市場(chǎng)之后，也將在歐洲推出線上商店，并且最開(kāi)始也不會(huì)售賣手機(jī)產(chǎn)品，而是以配件為主。看上去，小米是打算曲線競(jìng)爭(zhēng)的策略全面貫穿到成熟市場(chǎng)上去。

雖然小米對(duì)待歐美市場(chǎng)的路數(shù)基本一致，但相比較美國(guó)已經(jīng)接近飽和的增長(zhǎng)空間，歐洲市場(chǎng)卻還因?yàn)槟芙枇?G的建設(shè)興起而前景廣闊。這在被小米、華為等中國(guó)廠商視為商機(jī)的同時(shí)，也同樣催生了多家歐洲本土廠商的快速生長(zhǎng)。

歐系手機(jī)巨頭缺位，新生代勢(shì)頭強(qiáng)勁

在功能機(jī)時(shí)代，歐系手機(jī)廠商是市場(chǎng)中絕對(duì)的生力軍，包括阿爾卡特、諾基亞、愛(ài)立信、西門子都是極其成功的廠商，但自功能機(jī)時(shí)代發(fā)展到后期，歐洲手機(jī)市場(chǎng)也迎來(lái)了換血，在阿爾卡特賣給了TCL、諾基亞賣給了微軟、愛(ài)立信把所持索尼愛(ài)立信的股權(quán)賣給了索尼，西門子和飛利浦也分別把手機(jī)業(yè)務(wù)賣給了明基和CEC之后，曾經(jīng)輝煌的歐系手機(jī)已經(jīng)成為了過(guò)去時(shí)。

不過(guò)，歐洲市場(chǎng)仍然是全球手機(jī)廠商的爭(zhēng)奪高地，因?yàn)樗鼉?nèi)部國(guó)家眾多，語(yǔ)言和文化體系復(fù)雜，輻射面很廣，例如德語(yǔ)覆蓋歐洲以及很多東歐國(guó)家、法語(yǔ)覆蓋整個(gè)非洲和法屬殖民地、西語(yǔ)覆蓋整個(gè)拉美以及墨西哥地區(qū)，英語(yǔ)則可以通行全世界，因此它在某些程度上，對(duì)于廠商建設(shè)品牌的價(jià)值和前景甚至要高于美國(guó)等市場(chǎng)。

目前，在歐洲份額較高的手機(jī)品牌中有不少國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，后者早期進(jìn)入歐洲市場(chǎng)的方式主要有兩種，一種是通過(guò)收購(gòu)本土企業(yè)，例如TCL就憑靠收購(gòu)法國(guó)阿爾卡特成功在歐洲市場(chǎng)上站住了腳跟，另一種則是為運(yùn)營(yíng)商做OEM/ODM貼牌的形式，華為和天瓏都屬于后者。此外，金立、OPPO則各自以獨(dú)立品牌的形式進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)。

不過(guò)相比起外來(lái)品牌的努力耕耘，歐洲新一代本土廠商也在努力追趕著，包括Wiko、Fly和BQ等年輕品牌近年來(lái)都取得了不錯(cuò)的佳績(jī)，前者在法國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)的份額達(dá)到了15%，僅次于三星，而Fly則是俄羅斯第二大手機(jī)廠商。

事實(shí)上，這些品牌在一定程度上已經(jīng)和中國(guó)廠商形成了正面競(jìng)爭(zhēng)的局面。不過(guò)值得一提的是，這些廠商身上并沒(méi)有傳統(tǒng)歐系手機(jī)廠商的特點(diǎn)，反而更偏向于小米等年輕公司。

但所謂小米模式，只是一層皮

說(shuō)這些歐洲廠商像小米，并不是說(shuō)它們真的在歐洲市場(chǎng)上沿用了小米的產(chǎn)品戰(zhàn)略，而更多是因?yàn)樗鼈円沧叩氖切詢r(jià)比路線，并且品牌歷史和小米一樣年輕，以及較輕量和較集中的業(yè)務(wù)模式而已。

這也側(cè)面解釋了為什么小米沒(méi)有貿(mào)然將手機(jī)業(yè)務(wù)推行到歐美市場(chǎng)上的原因，因?yàn)樗渲幸蛩睾軓?fù)雜，不僅僅是走性價(jià)比路線和專利至上論可以解釋的，包括渠道、品牌、質(zhì)量和產(chǎn)能，以及本地化問(wèn)題都需要很長(zhǎng)時(shí)間去解決——例如小米主要走電商渠道，而在沒(méi)有運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的情況下，一臺(tái)小米Note的國(guó)內(nèi)售價(jià)折合過(guò)去大概為369美元，但iPhone 6的合約機(jī)售價(jià)只有199美元，小米的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)就成了虛晃；而且，在歐美市場(chǎng)上，國(guó)內(nèi)的預(yù)約搶購(gòu)等模式也是行不通的。

也就是說(shuō)，真正的小米模式是不適應(yīng)歐洲市場(chǎng)的，而且需要注意的是，上述歐洲新興廠商所謂的性價(jià)比，也不像國(guó)產(chǎn)廠商追求“頂配”那么絕對(duì)。而后者們之所以能成勢(shì)，一方面是歐洲目前多地還處于4G建設(shè)期內(nèi)，對(duì)于手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)本就算是個(gè)好時(shí)光，另外一個(gè)原因則是，這些新興品牌相比較傳統(tǒng)歐系手機(jī)，有著更符合當(dāng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的戰(zhàn)略。

歐系手機(jī)并未重迎春天，繁榮只在表面

在國(guó)外媒體報(bào)道這些新晉品牌的成功時(shí)，多數(shù)都提到過(guò)一點(diǎn)原因，那就是這些品牌對(duì)于供應(yīng)鏈的完善，但很多人不知道的是，包括Wiko和Fly等歐洲本土手機(jī)廠商，其背后都有著中國(guó)廠商的影子。

Wiko名義上頂著法國(guó)制造的牌匾，但實(shí)際上，它的手機(jī)業(yè)務(wù)更多依靠的是大股東——中國(guó)手機(jī)廠商天瓏，后者在國(guó)內(nèi)沒(méi)有什么名氣，但卻是歐美及非洲等市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，而也正是法國(guó)本土品牌+歐洲需求+中國(guó)制造的結(jié)合，才讓W(xué)iko能夠短時(shí)間內(nèi)異軍突起。而Fly的背后則站著波導(dǎo)，這家曾經(jīng)在中國(guó)曾擊敗過(guò)諾基亞、摩托羅拉等洋品牌的國(guó)產(chǎn)廠商，也為Fly的成功提供了莫大的支持。

也就是說(shuō)，雖然這些新興廠商的成功雖然并非偶然，但也決不至于就能代表歐系手機(jī)就此復(fù)蘇了，因?yàn)樗鼈兏饕氖莿僭谡业搅思饶軓男詢r(jià)比上游擊蘋(píng)果和三星等巨頭，又能比外來(lái)廠商擁有更多本土優(yōu)勢(shì)的路徑而已。而那些當(dāng)年導(dǎo)致歐系手機(jī)漸漸走向末路的問(wèn)題，如今還同樣存在著。

具體來(lái)看，首先，歐洲和美國(guó)一樣，都是運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的手機(jī)市場(chǎng)，而在歐盟框架的前提下，歐洲手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，大大小小約有100多家運(yùn)營(yíng)商同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這不僅導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)壓力過(guò)大，還使得歐洲的移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)在4G時(shí)代沒(méi)有跟上趟；

另外，歐洲本身的市場(chǎng)環(huán)境，決定了它的科技行業(yè)不像美國(guó)那樣高效和規(guī)?；?，而更多是傳統(tǒng)中小型企業(yè)，其中還多數(shù)都有深厚的企業(yè)家族傳統(tǒng)，具體反映到手機(jī)行業(yè)來(lái)看，就是歐系手機(jī)廠商普遍強(qiáng)在工業(yè)設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)方面，但弱于技術(shù)創(chuàng)新和顛覆性產(chǎn)品，而前者在應(yīng)對(duì)手機(jī)已經(jīng)趨向于快消品的當(dāng)下不僅無(wú)法提供多少助力，反而容易使之束手束腳；

而且，手機(jī)屬于信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)，相比較擁有高通、英特爾、蘋(píng)果這樣的頂尖廠商的美國(guó)，才是規(guī)則和架構(gòu)的主要制定者，而低端和供應(yīng)鏈條又主要分布在日韓和中國(guó)，歐洲在此間的存在感并不高…而以上種種問(wèn)題，在沒(méi)有得到具體改觀之前，歐系手機(jī)的繁榮，可以說(shuō)只會(huì)是一個(gè)充滿回憶的過(guò)去。

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