如何借助IP化運營讓游戲破圈？（雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)雷峰網(wǎng)(公眾號：雷峰網(wǎng))）

“一個是原生載體的內容，另外是持續(xù)制造互聯(lián)網(wǎng)話題”。金山世游的發(fā)行副總劉異給出了自己的答案。

具體來看，一些全球大IP通常會基于原生載體特質，逐步向外延展。例如，小說IP適合改編動畫/影視，再到游戲、原創(chuàng)周邊，比如《斗破蒼穹》《詭秘之主》等；漫畫IP適合先動畫，再游戲、原創(chuàng)周邊等，比如《火影》《海賊王》《死神》日本三大漫。

此外則是通過一些“二創(chuàng)”作品，或者是游戲博主在直播間的互動，不斷建立游戲與用戶的情感鏈接，引發(fā)用戶共鳴，豐富IP的世界觀。

在金山世游看來，游戲不僅是娛樂載體，更是IP化運營的最佳起點，因為它兼顧了內容影響力與商業(yè)變現(xiàn)的極致效率。

從2023年起，金山世游的戰(zhàn)略方向開始明確轉型：從打造單一爆款游戲的發(fā)行邏輯，聚焦于長期主義價值的IP運營。這也是為何從今年開始，金山世游做了大量國際化的一些 IP 儲備。

比如今天已經內測上線的《鵝鴨殺》手游，就是金山世游‘IP長線化運營’戰(zhàn)略下的第一款作品。《鵝鴨殺》是一款語言/社交推理類的產品，是由加拿大的工作室Gaggle所制作，在Steam國際服積累大量粉絲，后由金山世游代理，目前全網(wǎng)的真實預約量已經過600萬。

在本次訪談環(huán)節(jié)，金山世游發(fā)行副總劉異先生就《鵝鴨殺》的IP化戰(zhàn)略及金山世游的未來布局，分享了諸多獨到見解。以下是經過編輯和調整的對談實錄：

Q: 鑒于IP運營中代理模式的固有挑戰(zhàn)，以及當前派對游戲市場的競爭格局，金山世游將如何整合并長期運營《鵝鴨殺》這一IP？

A: 金山世游在IP合作模式上，已深刻洞察并規(guī)避傳統(tǒng)代理模式的底層利益沖突。過往案例顯示，代理方與IP所有者之間因產品迭代、周邊開發(fā)及后續(xù)授權的不確定性，難以形成長期主義的投入共識，甚至導致IP用戶經營的斷裂與消耗。

針對此，金山世游與《鵝鴨殺》海外IP方確立了中國大陸市場IP的獨家、全品類經營權，涵蓋游戲及其他所有內容載體形式。此舉旨在確保雙方利益高度一致，為金山世游進行長期戰(zhàn)略投入奠定基礎。同時，獨家經營權賦予了金山世游強大的內容把控能力，避免了因不同運營方策略差異對IP用戶體驗造成的損耗。

在市場競爭層面，當前國內派對游戲市場已趨于飽和，頭部產品如《蛋仔派對》、《元夢之星》、等已占據(jù)主導地位，甚至其他大DAU產品也紛紛融合《鵝鴨殺》玩法以拓展邊界。

金山世游的策略是：基于代碼級別的深度合作，進行徹底的中國本地化開發(fā)。我們將根據(jù)中國市場的用戶偏好，自由調整內容、數(shù)值結構、投放策略及玩法。此外，對于《鵝鴨殺》這類IP，我們不僅著眼于現(xiàn)有產品，更重要的是基于IP核心形象和價值，開發(fā)全新的游戲產品，并對原有產品進行適合休閑玩法的改造，以更好地兼容大量用戶，確保IP的長期生命力。

Q: 金山世游如何平衡IP溢價能力所依賴的“網(wǎng)紅體”特質與IP長線化運營的長期價值追求？

A: 我們認為“網(wǎng)紅體”與IP長線化運營并非沖突，而是相輔相成。

我們所指的“網(wǎng)紅體”，并非短暫的KOL或達人效應，而是指IP需具備持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)話題性。這種話題性的前提，是IP品牌及其內容能夠與當前主流消費群體或年輕群體建立長期且強烈的情感鏈接與共鳴。

以小米為例，其品牌之所以具備網(wǎng)紅或話題屬性，核心在于其品牌價值觀的踐行以及創(chuàng)始人形象與用戶之間的情感共鳴。同樣，IP若要保持長期話題性，其內容表達和傳遞的情緒價值必須與目標用戶形成長期共鳴，方能維持話題延續(xù)性和用戶討論度。

金山世游的核心優(yōu)勢在于產品開發(fā)能力與營銷能力的結合。通過持續(xù)洞察主流用戶價值，并結合精準營銷策略，我們能夠不斷制造話題性內容，保持IP在互聯(lián)網(wǎng)上的聲量。這種持續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)聲量是IP溢價的基礎，用戶也更愿意為由此產生的情緒價值買單。因此，將IP打造成具備持續(xù)話題性的“網(wǎng)紅品牌”，正是實現(xiàn)IP長線化運營的重要路徑。

Q: 在《鵝鴨殺》的IP商業(yè)化路徑中，非游戲業(yè)務（如直播、綜藝）預計何時能貢獻收入，并在總營收中占據(jù)何種比例？

A: 從《鵝鴨殺》項目來看，綜藝本身已是一個相對成熟的商業(yè)模式。預計在節(jié)目上線一兩期并積累一定流量后，即可啟動獨立招商，實現(xiàn)商業(yè)化。此外，綜藝節(jié)目還能反向為IP垂類直播主播和短視頻作者導流，快速產生商業(yè)價值反哺。

至于非游戲業(yè)務在整體商業(yè)化上帶來的價值，以及其在總營收中的具體占比，目前尚處于摸索實踐階段，難以做出具體判斷。我們將通過逐步嘗試，評估其貢獻。

Q: 針對用戶對《鵝鴨殺》熱度下降及手游等待時間過長的反饋，金山世游將如何把控開發(fā)進度與用戶期望？

A: 我們理解用戶對于《鵝鴨殺》手游的期待。在今年官宣IP回歸中國大陸市場時，用戶熱度確實很高。公司對《鵝鴨殺》項目的投入是逐步加碼的，對國服版本完成度要求也更高，這導致了用戶等待時間超出預期。

在實際業(yè)務運營中，產品開發(fā)很難做到萬事俱備再上線，通常是在準備過程中邊打仗邊調整。當前研發(fā)團隊正承受巨大壓力，我們正加大內容投入，旨在確保國服版本與國際服有足夠大的差異化，以吸引老用戶及其他游戲玩家。

除了盡快推進公測版本進度，更重要的是上線后對用戶需求的快速響應。對于內容型產品，用戶高度關注官方的誠意和態(tài)度。產品可以不完美，但必須“挨打要認，挨打要立正”，快速迭代，展現(xiàn)“聽勸”的人設，用戶便會給予機會和時間。這是我們應對玩家質疑和問題的核心策略。

Q: 針對《鵝鴨殺》配套綜藝節(jié)目的投入，金山世游將如何確保投入產出比，并使其商業(yè)模式能夠覆蓋？

A: 綜藝節(jié)目初期不會采取重投入模式，不會像傳統(tǒng)電視綜藝那樣進行純線下實景或大規(guī)模基地投入。

初期（如國慶期間的第一期綜藝）將以線上直播形式為主，重點在于打磨節(jié)目腳本、制作工藝及測試直播流程。這是第一步的試錯與調整。隨后，將逐步過渡到線下錄播形式，以捕捉更多彩蛋、名場面及花絮，提升節(jié)目內容深度。再往后，才會逐步衍生至小范圍實景乃至大規(guī)模實景錄制。在此過程中，我們將逐步建立“鵝斯卡”綜藝品牌并承接流量。 

在投入產出方面，我們有另一層思考：傳統(tǒng)游戲邀請頭部主播通常是高成本的短期商單。而我們采用綜藝形式承接頭部主播策略，不僅能在單一節(jié)點產生傳播效果，更重要的是，所有主播車隊的流量商業(yè)價值將被綜藝IP長期承接，通過多輪迭代，共同帶動綜藝IP的成長。這是游戲上線時兩條線并行的底層邏輯，旨在通過IP的長期價值來覆蓋投入。

Q: 金山世游在自研項目方面有何規(guī)劃？其方向和市場策略是怎樣的？

A: 金山世游從原有金山游戲體系拆分時，相關工作室已帶有部分自研項目，這些項目目前正常運營以產生現(xiàn)金流和利潤。初期，基于業(yè)務慣性，也立項了一些傳統(tǒng)商業(yè)化游戲，并已陸續(xù)釋放。

然而，從世游作為中型廠商的視角來看，在傳統(tǒng)商業(yè)賽道（如MMO、SLG、買量型產品）上，競爭日益激烈，不適合世游的研發(fā)體量去卷品質、制作、營銷和廣告買量成本。

因此，我們后續(xù)整體自研方向將轉向細分品類，類似于《憤怒的小鳥》和《鵝鴨殺》的策略。產品Gameplay將更偏向puzzle和casual類，并深度融入社交元素。目前已有多個產品意向方向同時在推進。

Q: 金山世游的IP長效化運營策略與騰訊、網(wǎng)易等大廠的長期游戲策略有何區(qū)別？是否會采取重投入模式？

A: 首先，長青游戲與重投入并非正相關。例如，巨人的《超自然行動組》以較小投入實現(xiàn)了巨大DAU增長，并有望成為長線游戲。投入與長青并非直接關聯(lián)。

其次，騰訊、網(wǎng)易的長期游戲策略更多基于兩點：一是堅持長期主義深耕一款產品；二是新品成功概率低，維護線上穩(wěn)定產品比賭新品更具商業(yè)性價比。

金山世游的切入點有所不同。我們沒有騰訊、網(wǎng)易那樣龐大的既有盈利產品，某種意義上是基于“半被迫”的考量，必須切入能產生長期價值的賽道。因此，在立項之初，包括《鵝鴨殺》和“小鳥”IP在內，游戲產品或游戲IP是否具有長期延展性，是重要的考核維度。我們只選擇具有長期經營潛力的項目進行投入。這與大廠從“維護老產品”出發(fā)不同，我們是從“創(chuàng)造新IP的長期價值”出發(fā)。

Q: 在未來一兩年內，金山世游將如何判斷《鵝鴨殺》項目在長期化運營上的成功？有哪些具體的指標？

A: 金山世游對《鵝鴨殺》項目長期價值的判斷，主要基于兩個維度。首先，作為單一游戲產品，其戰(zhàn)略價值門檻至少需達到穩(wěn)定百萬DAU以上，并期望在此基礎上持續(xù)增長至數(shù)百萬。

其次，作為IP化運營項目，其成功標準在于多條業(yè)務線的流量承接能力。這包括游戲、綜藝、線下等載體能否逐步提升流量承接，形成獨立的商業(yè)價值和商業(yè)閉環(huán)。同時，各載體之間能否實現(xiàn)流量反哺，即游戲、綜藝、線下業(yè)務能相互促進，提升IP整體影響力。

當這些目標全部達成，則意味著《鵝鴨殺》項目的IP化運營邏輯已成功跑通，成為其前置的業(yè)務判斷指標。（歡迎添加微信Who123start，解鎖更多游戲行業(yè)故事）

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